康師傅干拌面營銷戰(zhàn)略策劃書

2021-06-11 策劃書

　　一、產(chǎn)品構(gòu)想

　　一年一度的炎炎夏日，這對快速消費(fèi)品——方便面行業(yè)來說，無疑就是銷售淡季到來的標(biāo)志。因季節(jié)因素的影響，整個方便面市場的吸收量將明顯下降，即使是中國大陸方便面的第一品牌——“康師傅”亦是如此。通過大量資料顯示及經(jīng)驗(yàn)分析認(rèn)為，只要能抓準(zhǔn)消費(fèi)者的心態(tài)需求，把握市場狀況并推陳出新，即使是淡季，也能掀起“康師傅”的熱潮。于是有了康師傅干拌面的出爐。這是一種全新的“美味就醬拌”吃法，全新的高品質(zhì)產(chǎn)品，更好的口感，更佳的彈性，更好拌的醬料。

　　二、市場分析

　　1、市場需求分析

　　以康師傅各種產(chǎn)品開發(fā)的初衷以及翔實(shí)的數(shù)據(jù)資料顯示，很明確的告訴我們,今年夏季的主推產(chǎn)品是干拌面這支新生不久的產(chǎn)品。一年前干拌面開發(fā)的基點(diǎn)就是針對夏天天氣炎熱而開發(fā)的一種沒有熱湯、吃起來不熱的快食面。其次，自廣州頂益干拌面上市以來的銷售走勢來看，夏季的銷量比冬季銷量高得多，銷量比約為5：1。整個拌面市場的銷量走勢也是在5——9月處于銷售高峰，占全年拌面銷量的85%以上，11——2月份處于銷售的低谷�？梢姼砂杳娌蛔ゾo夏季推廣，更待何時？

　　2、市場容量分析

　　市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前拌面市場僅占整個方便面市場的0.3%，在容器面市場中也僅占2.6%的份額，所占的市場份額很小，屬于小眾市場�？梢姡砂杳娴耐茝V空間是很大的。且從拌面近2年的發(fā)展趨勢來看，20xx年1月干拌面在容器面市場的占有率為1.2%，到20xx年4月，干拌面在整個容器面市場的占有率提升到2.6%，干拌面在整個容器面市場中呈現(xiàn)出明顯的成長趨勢。干拌面產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿湍芰κ欠浅ＵT人的，正有待我們加緊步伐！

　　3、拌面市場結(jié)構(gòu)分析

　　在整個拌面市場中，目前主要的竟品有日清的UFO、公仔炒面王、新面族、干拌面等品項(xiàng)，且拌面市場競爭狀況已由幾年前的UFO主導(dǎo)市場的局面日漸改善。到今年3月的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，干拌面的市場份額已上升到56%。新面族與干拌面漸漸擠占更多的市場，尤其是干拌面更是異軍突起、后來居上，由占11%的拌面市場占有率上升到34%的拌面市場占有率。表明近年來，消費(fèi)者對干拌面的接受度日益提升，并有成為拌面市場主導(dǎo)者之趨勢。

　　4、競爭品牌及產(chǎn)品分析

　　目前，市場上各品牌方便面競爭激烈，從整個市場的品牌知名度分析，排名前面幾名的是康師傅、統(tǒng)一、日清、華龍等。但具體到拌面（或炒面）市場其知名度排名則是以日清的UFO及公仔炒面王為高。且拌面食用率最高的品牌是日清的UFO，達(dá)68%，其次才是康師傅等品牌。加強(qiáng)推廣本品不僅有利于干拌面產(chǎn)品的成長和知名度的'提高，也有利于“康師傅”品牌的整合。

　　三、市場機(jī)會分析

　　1、區(qū)域環(huán)境分析

　�。�1）中國是一個人口大國，有十三億多的人口，這本身就是一個巨大地市場

　�。�2）在中國，政府對外資或合資企業(yè)具有優(yōu)惠的經(jīng)濟(jì)政策和稅收政策

　�。�3）隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，對新產(chǎn)品的接受能力提高

　　（4）中國民以食為天的文化決定中國人對飲食質(zhì)量的選擇多樣化

　　2、消費(fèi)群分析

　　本品價格3元/盒，價格相對較高，決定其消費(fèi)對象要有較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。成長期的產(chǎn)品，全新的食用方式和品牌定位，需要新品接受能力和意愿較強(qiáng)的消費(fèi)對象首先來接受和支持它。根據(jù)這些產(chǎn)品的特點(diǎn)及要求，我們確定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群為：城市中高收入；較高的文化層次、白領(lǐng)階層；消費(fèi)觀念新，有較強(qiáng)的時代感；年齡為15——35歲之間的年輕人。該目標(biāo)群喜歡新潮，樂于嘗試新東西，舍得花錢，特別是在飲食方面，追求花樣的翻新調(diào)換。同時調(diào)查顯示，該類群體對“吃起來不熱”的康師傅干拌面之新奇吃法，存在著較高的動機(jī)，其種類形式主要有：康師傅容器面類消費(fèi)對象，因熟悉的口味，清涼新吃法而很想嘗試；食用其他品牌方便面類的消費(fèi)對象，因很想嘗試本品的清涼新吃法而很想嘗試本品；其他方便食品類的消費(fèi)群，很想嘗試本品的清涼新吃法。

　　3、競爭者分析：

　　目前，市場上各品牌方便面競爭激烈，從整個市場的品牌知名度分析，排名前面幾名的是康師傅、統(tǒng)一、日清、華龍等。其中康師傅占主導(dǎo)地位，是其他競爭者無法比擬的，品牌優(yōu)勢更加突出。

　　但具體到拌面（或炒面）市場其知名度排名則是以日清的UFO及公仔炒面王為高。競爭者并不是很多，競爭環(huán)境并不激烈。

　　4、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析：

　　SWOT分析

　　（1）優(yōu)勢分析：

　　1）.康師傅擁有大品牌效應(yīng)，同時把握機(jī)遇，并建立了強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢，其品牌擴(kuò)張和影響力能夠深入到市場的每一個角落。

　　2）.康師傅公司具有深刻洞察市場的戰(zhàn)略眼光和遠(yuǎn)見性，作為引領(lǐng)中國快銷領(lǐng)域的佼佼者。

　　3）.康師傅公司產(chǎn)品組合有深度，資金鏈強(qiáng)大。

　　4）.康師傅的廣告投放度極其高

　�。�2）劣勢分析：

　　1）．康師傅“水源門”事件讓許多的消費(fèi)者對康師傅產(chǎn)品產(chǎn)生了質(zhì)疑，讓康師傅的形象，信譽(yù)和銷售量大大受損。

　　2）、康師傅剛剛進(jìn)入干拌面領(lǐng)域，技術(shù)不成熟，新產(chǎn)品不被信賴。

　　（3）機(jī)會分析：

　　1）．隨著廣大消費(fèi)者的收入不斷增加，生活水平越來越好，人們有更多的可支配收入用于飲食方面的消費(fèi)。

　　2）．政府對康師傅公司的大力支持。

　　3）．中國快餐面的消費(fèi)市場潛力巨大

　�。�4）威脅分析：

　　1）．康師傅公司的競爭者實(shí)力強(qiáng)大，而且其每個產(chǎn)品所在的行業(yè)競爭激烈，代替品多。

　　2）．隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，目前消費(fèi)者對快餐面的偏好轉(zhuǎn)變較快

　　3）.來自競爭對手的威脅

　　四、市場定位

　　確定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群為：城市中高收入；較高的文化層次、白領(lǐng)階層；消費(fèi)觀念新，有較強(qiáng)的時代感；年齡為15——35歲之間的年輕人。

　　該目標(biāo)群喜歡新潮，樂于嘗試新東西，舍得花錢，特別是在飲食方面，追求花樣的翻新調(diào)換。同時該類群體對“吃起來不熱”的康師傅干拌面之新奇吃法，存在著較高的動機(jī)，其種類形式主要有：康師傅容器面類消費(fèi)對象，因熟悉的口味，清涼新吃法而很想嘗試；食用其他品牌方便面類的消費(fèi)對象，因很想嘗試本品的清涼新吃法而很想嘗試本品；其他方便食品類的消費(fèi)群，很想嘗試本品的清涼新吃法。

　　五、營銷戰(zhàn)略

　　1、整體戰(zhàn)略

　　綜合考慮活動策劃以最低的成本產(chǎn)生最佳效果的原則，既盡量節(jié)約資源又追求最大的活動效果。確定在活動前期及銷售宣傳較集中，輻射力較大的中小區(qū)域，采用現(xiàn)場免費(fèi)試吃及贈送贈品的促銷方式，在大型活動點(diǎn)，前期宣導(dǎo)吃法即試吃活動開展，中后期進(jìn)行效果預(yù)測，開展試吃與清涼主題相結(jié)的體驗(yàn)大賽。

　　2、產(chǎn)品定位

　　以全新的“涼爽”主題，全新的“美味就醬拌”吃法，全新的高品質(zhì)產(chǎn)品，更好的口感，更佳的彈性，更好拌的醬料??

　　消費(fèi)者心理學(xué)及廣告心理學(xué)都告訴我們，一般的方式不可能引起消費(fèi)群體接收信息的注意，更別提產(chǎn)生購買沖動了。所以活動形式的確定在考慮活動主題的同時，一定要抓準(zhǔn)、抓緊目標(biāo)對象的心理特征，刻意求新、不落俗套，找出有效的方式和手段，才能產(chǎn)生出奇制勝之效果。

　　3、目標(biāo)定位

　　活動的目標(biāo)對象是15——35歲的年輕人，其性格活躍，喜歡趕潮流，參加各種活動，所以策劃出能讓消費(fèi)者切身體驗(yàn)“拌面”的操作過程，傳達(dá)全新吃法，并配合試吃傳達(dá)“全新產(chǎn)品”的方式，是可行的也是達(dá)到最佳活動效果的最有效的方式。同時活動的影響者——年輕人，是最易受廣告影響的一族，且廣告又是產(chǎn)品信息傳達(dá)的重要方式之一，在現(xiàn)場布置相應(yīng)“涼爽”主題的電視廣告和平面廣告既為活動氛圍造勢，又鮮明直觀地傳達(dá)了產(chǎn)品主題。

　　4、定價策略

　　實(shí)行低價策略進(jìn)入市場，本品價格5元/盒，價格相對較底，決定其消費(fèi)對象的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)并不需要太好。成長期的產(chǎn)品，全新的食用方式和品牌定位，需要新品接受能力和意愿較強(qiáng)的消費(fèi)對象首先來接受和支持它。

　　5、渠道策劃

　　(1)區(qū)域經(jīng)銷制，基本上一個城市一家經(jīng)銷商。

　　(2)經(jīng)銷商的條件必須有20萬的�？钸\(yùn)作本品。

　　(3)款到發(fā)貨

　　(4)年終完成相應(yīng)的銷量得到相應(yīng)的返利： 100萬返1%，200萬1.2%，300萬1.5%，500萬

　　1.8%(上述指超出部分)

　　(5)階段性進(jìn)貨激勵，隨季節(jié)不同臨時通知

　　(6)邀請各地經(jīng)銷商來杭參加上市定貨會，并且制定進(jìn)貨獎勵