摘要：五糧液集團有著自己的品牌群落以及品牌渠道，它的多品牌策略使其在白酒市場上取得競爭優(yōu)勢。數年來“五糧液”品牌連續(xù)在中國白酒制造業(yè)和食品行業(yè)“最有價值品牌”中排位第一，品牌價值達300多億元，具有領導市場的影響力。
同時多元化的戰(zhàn)略帶來的負面影響也一直困擾著五糧液集團的發(fā)展。本文首先對五糧液集團作了簡要的戰(zhàn)略介紹，然后分析了五糧液的品牌多元化戰(zhàn)略的得與失，最后對五糧液的多元化戰(zhàn)略提出了幾點建議。
關鍵詞：企業(yè);多元化;戰(zhàn)略
一、五糧液企業(yè)戰(zhàn)略介紹
在經濟全球化的浪潮中，戰(zhàn)略對企業(yè)起著至關重要的作用，在某些方面甚至決定著企業(yè)的生死存亡。而戰(zhàn)略中的品牌多元化戰(zhàn)略更是大多數企業(yè)努力構建核心內容。2008年，全國白酒企業(yè)實現銷售收入971.4億元，實現利潤總額100.2億元。
多年來，五糧液與競爭對手熱戰(zhàn)不斷、冷戰(zhàn)不絕，不僅使五糧液名聲大增，一舉成為中國的“白酒大王”，而且真正進入了公眾視野。五糧液集團有限公司位于西南腹地的四川省宜賓市北面的岷江之濱。于1998年改制為“五糧液集團有限公司”。
從九五期間到2008年，公司創(chuàng)下了銷售收入平均增長40%的神奇速度，2008年，實現銷售收入450億元。經過幾次跨越式的發(fā)展，五糧液集團有了行業(yè)龍頭的地位與經濟基礎。面臨相對樂觀的現狀與變幻莫測的未來，五糧液集團在企業(yè)戰(zhàn)略方面何去何從，一時成為人們關注的焦點。通過當今市場情況來看，其戰(zhàn)略重點可以說體現在品牌戰(zhàn)略方面，而其中又以品牌的多元化戰(zhàn)略最為搶眼。但是五糧液集團沒有美夢成真，相反陷入了過度多元化的泥潭，其企業(yè)多元化戰(zhàn)略面臨進退兩難的境地和如何進行合理規(guī)劃的挑戰(zhàn)。
二、品牌多元化戰(zhàn)略得與失
(一)五糧液品牌多元化的成功之處。眾所周知，五糧液的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中很突出的一個特點就是進行品牌多元化戰(zhàn)略。五糧液的系列品牌形成了一個龐大的“品牌群落”，構建起的是一個整體競爭力第一的“品牌帝國”。其在多元化品牌戰(zhàn)略上主要分為三個不同的`戰(zhàn)略層：1、制造市場過度競爭局面，抑制競爭對手。通過這種自己制造競爭對手的策略，在某一品類產品或某一定位的產品設立多個競爭對立的子品牌，營造了在這一產品區(qū)域競爭過熱的局面，從而增加了其它品牌進入這一市場領域的風險意識，最終企業(yè)從整體上獲得贏利。
2、縮短品牌戰(zhàn)線，構建1+9+8品牌金字塔。對于五糧液的1+9+8的品牌戰(zhàn)略，白酒營銷業(yè)內早已不陌生;但是五糧液如何去構建這個品牌金字塔呢?其中，8個區(qū)域品牌絕對是五糧液貼近普通消費者的大眾品牌，因為它們是這個金字塔的塔基部分。9個全國品牌則是連接五糧液塔基和塔頂五糧液之間的橋梁。
3、五糧液多品牌渠道建設。五糧液沒有把中國市場、渠道等發(fā)展中存在的參差不齊、地方品牌占山稱王當作成長的障礙，而是設法加以創(chuàng)造性的利用，以出讓部分利潤換取渠道支持，實現渠道多元化。在品牌傳播上，五糧液數十年如一日，堅持和消費者溝通，通過制造新聞讓消費者關注五糧液，通過多元化的子品牌大量投放廣告，從而在短期內讓品牌價值迅速上升，遠遠超過了眾多競爭對手。
(二)品牌多元化戰(zhàn)略失誤之處。雖然五糧液集團在品牌多元化的道路上取得了驕人的成績，但我通過相關資料的分析可以看到其中仍然存在不少的隱患，甚至會造成五糧液集團難以彌補的損失。
1、差異不明導致母品牌受損。五糧液是白酒行業(yè)擴張得最厲害的企業(yè)，盡管最終在削減并保持“1+9+8”的模式，但因延伸品牌如五糧神、五糧春、五糧醇等，與五糧液自身的產品同屬于濃香型產品，產品的品質和風格之間差異性不大，導致消費者很難區(qū)分。
2、五糧液為形成地域優(yōu)勢推出“一地一牌”戰(zhàn)略，但各為其利的數百個品牌經營商不遵守地域原則，造成實質上的品牌無區(qū)隔延伸。給五糧液集團的發(fā)展掘下一道致命的陷阱。
3、品牌賣斷策略致使養(yǎng)虎為患。五糧液采用的是特許經營式的品牌賣斷策略，授權對象可以在其產品上使用五糧液這個總品牌，但同時授權對象還可以擁有一個屬于自己的產品品牌。這就為某些子品牌成功之后另起爐灶創(chuàng)造了機會。事實上，這個問題已經出現。在短短幾年時間里，金六福在五糧液品牌和產品的支持下，由零起點做到十幾個億的銷售額，躋身中國白酒市場五強。對五糧液集團形成了巨大的威脅。
三、五糧液集團構建多元化戰(zhàn)略的建議
(一)產品質量是多元化戰(zhàn)略是前提。隨著人們對高品質生活的追求，對食品安全也越來越重視。如果企業(yè)為單純追求銷量和利潤，將社會責任拋之腦后，最終會因為導致產品質量體系傾斜與行業(yè)公德倒塌，而被消費者拋棄。五糧液應該以質量安全為命。在多元化發(fā)展的同時將質量作為基礎與核心，不能因為多元化產品影響質量根基。
(二)進軍健康酒，提高多元化戰(zhàn)略“質量”。近兩年白酒行業(yè)持續(xù)低迷、市場萎縮、行業(yè)利潤率不斷下降，這種趨勢已經蔓延到了五糧液身上。我分析給出的建議是五糧液可以將健康酒與多元化戰(zhàn)略相結合，這樣既規(guī)范了多元化產品又培養(yǎng)了新的利潤增長點。
(三)品牌多元化戰(zhàn)略的整體改進建議。五糧液集團在品牌多元化方面所面臨的問題對其今后的發(fā)展形成了一定的阻力與壓力。我的建議是1、削減不良品牌，增強多元化質量。2、對保留品牌進行合理規(guī)劃與管理。3、對形成競爭的品牌進行限制與控制。如加強生產方面的控制等。
綜合而言，五糧液集團作為我國白酒行業(yè)的龍頭企業(yè)，創(chuàng)造了一個又一個奇跡，見證了我國白酒業(yè)的發(fā)展，在企業(yè)品牌多元化戰(zhàn)略方面給了我們諸多啟示。它以它的大氣與霸氣通過品牌多元化建設締造了一個“白酒家族”并迅速占領市場，也因多元化戰(zhàn)略遭遇了困境與瓶頸。希望通過多元化戰(zhàn)略建議的提出，五糧液集團能夠克服困難，在多元化建設方面書寫輝煌篇章。
參考文獻:
[1]郭朝陽.多元化公司的戰(zhàn)略與控制[M].北京:經濟管理出版社,2008.
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