一、問題的提出
市場化取向改革是煙草行業(yè)順應(yīng)中國經(jīng)濟(jì)體制改革大勢而提出的全局性、長遠(yuǎn)性戰(zhàn)略思路，這一戰(zhàn)略導(dǎo)向是基于行業(yè)可持續(xù)發(fā)展中日益面對的緊張環(huán)境倒逼而提出的。近年來，宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力加大、政府治理力度越來越強(qiáng)、全社會(huì)控?zé)熀袈暡粩嗵岣叩耐獠凯h(huán)境對煙草行業(yè)可持續(xù)高速增長構(gòu)成了不可忽視的現(xiàn)實(shí)壓力。傳統(tǒng)的煙草專賣體制愈發(fā)與市場需求相脫節(jié)，改革已經(jīng)勢在必行。在此背景下，國家煙草專賣局提出并推進(jìn)了煙草行業(yè)的市場化改革，可以認(rèn)為，這是一場行業(yè)主動(dòng)進(jìn)行的自我革命。煙草行業(yè)市場化取向改革的基本內(nèi)涵是：全面深化行業(yè)改革，發(fā)揮市場在行業(yè)資源配置中的重要作用。以市場需求為出發(fā)點(diǎn)，以“按訂單組織貨源、按需求銜接計(jì)劃、按狀態(tài)調(diào)整策略”為總體要求，以“尊重市場、遵循規(guī)律、遵守規(guī)則”為基本原則，再造業(yè)務(wù)流程，升級營銷模式，加快構(gòu)建現(xiàn)代卷煙營銷體系，打造國際一流的現(xiàn)代卷煙流通。以變革資源配置機(jī)制為核心的煙草行業(yè)市場化取向改革是行業(yè)整體性變革，對行業(yè)全價(jià)值鏈的所有環(huán)節(jié)的發(fā)展理念、業(yè)務(wù)流程、組織結(jié)構(gòu)、運(yùn)營管理都會(huì)產(chǎn)生巨大影響。煙草企業(yè)的營銷管理是煙草全價(jià)值鏈中的重要組成部分，也是煙草企業(yè)的核心職能，為此，全行業(yè)的市場化取向改革必然對煙草企業(yè)的營銷管理活動(dòng)產(chǎn)生重要影響，甚至可以說，煙草行業(yè)市場化取向改革實(shí)踐的主戰(zhàn)場是煙草企業(yè)的營銷管理活動(dòng)。雖然2014年以來京津冀地區(qū)的試點(diǎn)已取得初步成效，但行業(yè)市場整體市場化改革的步伐仍然較慢，體制機(jī)制對煙草營銷活動(dòng)的制約亟待消除，本文將針對市場化改革背景下煙草營銷環(huán)境現(xiàn)狀，提出優(yōu)化營銷管理的改革建議。
二、市場化取向改革背景下煙草營銷環(huán)境分析
營銷環(huán)境是指存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)之外的不可控因素，它是企業(yè)營銷戰(zhàn)略與策略制定的出發(fā)點(diǎn)與限制因素。任何企業(yè)都是在特定的環(huán)境中開展?fàn)I銷活動(dòng)的，企業(yè)的生存與發(fā)展很大程度取決于它對環(huán)境的適應(yīng)能力。在煙草行業(yè)市場化取向改革的背景下，煙草行業(yè)的營銷環(huán)境表現(xiàn)出以下特征：
1.傳統(tǒng)體制壁壘與新政策約束同時(shí)并存。從政策環(huán)境看，伴隨著中國政治經(jīng)濟(jì)體制改革，簡政放權(quán)、打破壟斷、市場化競爭成為大勢所趨，煙草專賣制度也受到較大沖擊，整個(gè)煙草行業(yè)站到了市場化取向抉擇的十字路口。由于長期實(shí)行的專賣制度，統(tǒng)一的大市場被分割成一個(gè)個(gè)子市場，地區(qū)保護(hù)主義泛濫。雖然從短期看該做法保護(hù)了本地?zé)煵萜放瓢l(fā)展，提高了當(dāng)?shù)氐亩愂眨珡拈L遠(yuǎn)看卻是不可取的，因?yàn)樵谥袊袌鼋?jīng)濟(jì)完善的大背景下，煙草產(chǎn)品在全國市場的自由流通受阻，嚴(yán)重降低了煙草市場的資源配置能力。與此同時(shí)，雖然煙草行業(yè)作為國家稅收來源的重要行業(yè)，但在全社會(huì)控?zé)熩厙?yán)的背景下，從全面禁止煙草廣告到最嚴(yán)禁煙令，各種限制性法律、政策不斷推出，在壓制整個(gè)行業(yè)銷量提升的同時(shí)，也使得卷煙品牌推廣難度加大，而黨風(fēng)廉政建設(shè)不斷向縱深推進(jìn)也限制了高檔卷煙的消費(fèi)需求。在政策性限制越來越強(qiáng)的背景下，煙草企業(yè)急需通過新的營銷模式的改革來突破這些限制。
2.市場環(huán)境變動(dòng)引發(fā)營銷模式過時(shí)。從經(jīng)濟(jì)環(huán)境看，一方面，國內(nèi)市場經(jīng)濟(jì)體制不斷完善，以往政府調(diào)控作用大于市場調(diào)節(jié)作用的局面正被扭轉(zhuǎn)，煙草行業(yè)被迫站在了市場化取向改革的邊緣。另一方面，隨著中國經(jīng)濟(jì)國際融合度的提升，關(guān)稅壁壘的保護(hù)作用越來越弱，許多行業(yè)都受到國際市場沖擊，壟斷性行業(yè)受到的沖擊更為嚴(yán)重。煙草行業(yè)與國際接軌的同時(shí)，也使得整個(gè)行業(yè)市場由國內(nèi)市場變成更大的國際市場，以往適用于中國本土市場的營銷策略，在開放的經(jīng)濟(jì)形勢下適用性在降低，商業(yè)公司為完成銷售任務(wù)搭配銷售、壓量銷售屢有發(fā)生，這種非市場化的手段既影響了行業(yè)形象，也降低了客戶滿意度。可以說，傳統(tǒng)體制下形成的以企業(yè)為中心的“推式營銷”的理念與模式已經(jīng)無法適應(yīng)開放環(huán)境下更加激烈的競爭，建立市場化取向的“拉式營銷”勢在必行。
3.消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變對非市場化營銷的挑戰(zhàn)。從消費(fèi)環(huán)境看，雖然諸多因素導(dǎo)致很多煙民戒不掉或者不想戒煙，但受到吸煙有害健康的觀點(diǎn)以及各種禁煙令實(shí)施的影響，直接或間接地減少了既有顧客的消費(fèi)量，另一方面，輿論宣傳與嚴(yán)格的控?zé)熤贫纫彩篃熋裨鲩L率不斷下滑。在這種大背景下，消費(fèi)者的主動(dòng)權(quán)變得越來越大。而在傳統(tǒng)的營銷模式中，煙草企業(yè)僅僅考慮到了零售商層面，缺乏與消費(fèi)者的主動(dòng)直接溝通，出于地方本位利益的需要，終端消費(fèi)者需要的品牌沒有生產(chǎn)銷售計(jì)劃供應(yīng)，而市場不需要的品牌減不下生產(chǎn)銷售計(jì)劃。在消費(fèi)者的選擇權(quán)越來越大的當(dāng)下，煙草企業(yè)若不順勢改變營銷策略，將面臨著與市場脫節(jié)的危險(xiǎn)。
4.傳統(tǒng)營銷模式弊端凸顯。從技術(shù)環(huán)境看，近年來互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)越來越多地被應(yīng)用到企業(yè)生產(chǎn)及營銷活動(dòng)中。以往通過人工處理的工作，現(xiàn)在交給計(jì)算機(jī)進(jìn)行處理。各種新的營銷模式不斷涌現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)營銷成為一種不可或缺的營銷模式。然而由于長期垂直化營銷模式及政策性限制的影響，互聯(lián)網(wǎng)在煙草行業(yè)的營銷管理活動(dòng)中尚未得到有效應(yīng)用。目前仍有公司仍然沿用傳統(tǒng)銷售手段，從銷售、發(fā)貨到銷售信息反饋主要采用人工方式進(jìn)行，這不僅降低了整個(gè)工作流程效率，還損失了大量的客戶信息，造成了人力、物力、財(cái)力及無形財(cái)產(chǎn)的多重?fù)p失。
三、市場化取向背景下的煙草企業(yè)營銷管理優(yōu)化
煙草行業(yè)市場化取向改革的重要目標(biāo)就是進(jìn)一步提高卷煙營銷的市場化程度，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，本文認(rèn)為應(yīng)該從以下幾方面入手優(yōu)化煙草行業(yè)的營銷管理：
1.堅(jiān)持開放競爭的營銷理念。面對國內(nèi)市場，煙草企業(yè)應(yīng)當(dāng)樹立大局觀念，維護(hù)行業(yè)整體的市場化取向改革，著力清除市場壁壘，營造公開透明、公平競爭的營銷環(huán)境，提升資源配置效率，滿足消費(fèi)者需求，加快形成統(tǒng)一開放、規(guī)范有序的卷煙大市場。放眼國際市場，煙草企業(yè)應(yīng)該有明確的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，根據(jù)自身?xiàng)l件逐步創(chuàng)造條件走出去，以尋求更大的競爭空間，并通過競爭向?qū)κ謱W(xué)習(xí)，借鑒國外大型煙草公司經(jīng)驗(yàn)，汲取其優(yōu)秀的管理理念及營銷經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身實(shí)際不斷創(chuàng)新，保持與優(yōu)秀對手的戰(zhàn)略互動(dòng)，如此才能使自身真正融入市場機(jī)制中，通過開放競爭來促進(jìn)國內(nèi)市場化機(jī)制的確定，從而改變國產(chǎn)品牌在國際市場競爭力低下的局面。
2.確立以消費(fèi)者為中心的營銷觀。在競爭性的市場中，顧客資源是企業(yè)生存的前提，消費(fèi)者的地位是舉足輕重的。然而由于煙草市場的壟斷性導(dǎo)致在以往很長一段時(shí)間內(nèi)，煙草企業(yè)與消費(fèi)者之間是不對等的，消費(fèi)者往往處于劣勢，企業(yè)對消費(fèi)者需求重視不夠，忽略市場反饋的`信息。市場化取向的改革背景下，這一觀念必須改變。一方面，行業(yè)競爭的加劇給了消費(fèi)者更大的選擇余地，消費(fèi)者在交換活動(dòng)中趨于主動(dòng)；另一方面，由于各種控?zé)熁顒?dòng)影響，煙民增長率不斷下滑，顧客消費(fèi)量大大降低。越來越多的證據(jù)顯示，由于消費(fèi)者在交換關(guān)系中地位的提升，煙草企業(yè)如要實(shí)現(xiàn)自身績效目標(biāo)，就必須重視調(diào)研活動(dòng)，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)的作用，深挖消費(fèi)需求特征。進(jìn)一步根據(jù)不同層次的消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量、口味、價(jià)格等方面的要求，有針對性地調(diào)整各類品牌卷煙數(shù)量及產(chǎn)品特點(diǎn)；完善消費(fèi)者服務(wù)，建立售后服務(wù)機(jī)制，建立并完善企業(yè)與消費(fèi)者直接信息交流渠道，維護(hù)好消費(fèi)者權(quán)益，為消費(fèi)者營造和諧、安全、放心的消費(fèi)環(huán)境，提高客戶滿意度及忠誠度。重視消費(fèi)環(huán)境建設(shè)及消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)銷售模式由“推銷”向“拉銷”的轉(zhuǎn)變。
3.堅(jiān)持市場化取向的品牌戰(zhàn)略。面對煙草消費(fèi)量降低、促銷限制加大等問題帶來的市場壓力，煙草行業(yè)近年來一直倡導(dǎo)并推動(dòng)品牌集中化戰(zhàn)略，通過全行業(yè)的努力，將營銷資源向重點(diǎn)品牌傾斜，同時(shí)完善品牌退出機(jī)制，淘汰部分知名度低、銷量差的小品牌。該戰(zhàn)略實(shí)施幾年來已取得良好效果，卷煙單箱貨值不斷提升，品牌結(jié)構(gòu)得到改善。但從市場化取向改革的要求出發(fā)，煙草企業(yè)的品牌化戰(zhàn)略不僅應(yīng)從行業(yè)和企業(yè)自身出發(fā)，更應(yīng)從為顧客提供他們所需的價(jià)值出發(fā)，從顧客的利益出發(fā)。比如在產(chǎn)品類別的生產(chǎn)供應(yīng)上，應(yīng)該真正基于市場需求安排生產(chǎn)供應(yīng)，“否則高檔煙不好銷，中檔煙不夠銷、低檔煙不給銷”的問題就難以破解，也就談不上市場化改革；比如通過開發(fā)低焦產(chǎn)品，減少煙草對消費(fèi)者健康的危害；通過發(fā)揮價(jià)格要素對市場的影響作用，控制消費(fèi)量的增長，減少吸煙人群�！暗土俊⒏哔|(zhì)、創(chuàng)新、和諧”是煙草行業(yè)堅(jiān)持市場化取向，實(shí)現(xiàn)與社會(huì)共贏的品牌戰(zhàn)略。
4.挖掘分銷環(huán)節(jié)的資源潛力。在長期的專賣制度下，煙草零售終端嚴(yán)格執(zhí)行特許經(jīng)營制度，零售客戶的積極性并未有效發(fā)揮出來。事實(shí)上，零售客戶媒介著煙草企業(yè)與最終消費(fèi)者的交易活動(dòng)，零售客戶就是煙草企業(yè)的顧客，市場化取向改革的重要內(nèi)容就是改變傳統(tǒng)的硬約束，像對待最終消費(fèi)者一樣來處理企業(yè)與零售客戶的關(guān)系，煙草公司應(yīng)該通過提供更適銷對路的產(chǎn)品、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、更高的顧客價(jià)值增強(qiáng)零售客戶粘性。與此同時(shí)，還應(yīng)積極探索互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在分銷環(huán)節(jié)的應(yīng)用。雖然國家政策法規(guī)對煙草廣告及銷售渠道有嚴(yán)格限制，但這并不意味著互聯(lián)網(wǎng)思維在煙草行業(yè)沒有價(jià)值。事實(shí)上，零售客戶通過網(wǎng)上訂貨交易不僅可以便利交易流程，更重要的是相關(guān)數(shù)據(jù)可進(jìn)入企業(yè)后臺(tái)數(shù)據(jù)庫，有利于企業(yè)通過對客戶數(shù)據(jù)的挖掘利用，制定出更加符合市場需要的生產(chǎn)與分銷安排。煙草行業(yè)的市場化取向改革已經(jīng)在部分地區(qū)進(jìn)行了試點(diǎn)，盡管試點(diǎn)中還存在一些亟待解決的問題，但實(shí)踐證明，市場化取向改革是破解難題、釋放紅利的正確選擇。推動(dòng)市場化取向改革，引入市場競爭機(jī)制，是行業(yè)提高效率、增強(qiáng)活力的動(dòng)力源泉，也是保持行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的唯一方向選擇。
作者:李曉軍 單位:山東威海煙草有限公司
