我國(guó)聚合營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的動(dòng)因分析管理論文

2021-07-01 論文

　　管理學(xué)大師彼得杜拉克曾指出,從客戶(hù)的觀點(diǎn)來(lái)看,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是整個(gè)企業(yè)活動(dòng),而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略又是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的核心策略。進(jìn)入21世紀(jì),網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、數(shù)字化技術(shù)的進(jìn)步、網(wǎng)絡(luò)用途進(jìn)一步多元化以及人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)使用的越來(lái)越頻繁,并且逐漸改變著人們的思維和行為方式。因此,可以將聚合營(yíng)銷(xiāo)理解為在數(shù)字時(shí)代,基

　　于消費(fèi)者身上出現(xiàn)的新科技和人類(lèi)持久的行為習(xí)慣的聚合,企業(yè)通過(guò)對(duì)不同類(lèi)型的新科技(計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)以及PDA個(gè)人數(shù)字處理助手等)、多渠道(網(wǎng)站和非網(wǎng)站、數(shù)字和傳統(tǒng))或多手段(交易營(yíng)銷(xiāo)手段和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)手段)的組合,建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系,使各方的利益得到滿(mǎn)足和融合的一種社會(huì)過(guò)程與管理過(guò)程。現(xiàn)代信息技術(shù)和信息化的飛速發(fā)展與應(yīng)用是聚合營(yíng)銷(xiāo)理念產(chǎn)生的技術(shù)動(dòng)因。

　　關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),聚合營(yíng)銷(xiāo),互聯(lián)網(wǎng),信息技術(shù)

　　前言

　　管理學(xué)大師彼得·杜拉克曾指出,從客戶(hù)的觀點(diǎn)來(lái)看,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是整個(gè)企業(yè)活動(dòng),而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略又是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的核心策略。進(jìn)入21世紀(jì),網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、數(shù)字化技術(shù)的進(jìn)步、網(wǎng)絡(luò)用途進(jìn)一步多元化以及人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)使用的越來(lái)越頻繁,并且逐漸改變著人們的思維和行為方式。免費(fèi)。但當(dāng)今的消費(fèi)者是傳統(tǒng)消費(fèi)者與數(shù)字消費(fèi)者的聚合,他們的消費(fèi)行為即包括采用傳統(tǒng)的渠道也包括網(wǎng)絡(luò)所提供的數(shù)字化渠道來(lái)滿(mǎn)足其需要和欲望。因此,可以將聚合營(yíng)銷(xiāo)理解為在數(shù)字時(shí)代,基于消費(fèi)者身上出現(xiàn)的新科技和人類(lèi)持久的行為習(xí)慣的聚合,企業(yè)通過(guò)對(duì)不同類(lèi)型的新科技(計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)以及PDA個(gè)人數(shù)字處理助手等)、多渠道(網(wǎng)站和非網(wǎng)站、數(shù)字和傳統(tǒng))或多手段(交易營(yíng)銷(xiāo)手段和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)手段)的組合,建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系,使各方的利益得到滿(mǎn)足和融合的一種社會(huì)過(guò)程與管理過(guò)程。

　　1.我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展及現(xiàn)狀

　　我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)理念主要經(jīng)過(guò)了以產(chǎn)定銷(xiāo)、以銷(xiāo)定產(chǎn)和以需定產(chǎn)三個(gè)階段。雖然20世紀(jì)90年代按需定產(chǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念在中國(guó)興起了,但由于正規(guī)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的傳播和教育相對(duì)滯后,而且在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期形成了錯(cuò)誤的思維慣性,我國(guó)企業(yè)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)還是簡(jiǎn)單地把推銷(xiāo)就當(dāng)成營(yíng)銷(xiāo)。到1995年后,因國(guó)際學(xué)術(shù)交流進(jìn)一步加大,很多企業(yè)才開(kāi)始從推銷(xiāo)導(dǎo)向向注重顧客導(dǎo)向發(fā)展;開(kāi)始采用整合性的營(yíng)銷(xiāo)策略,并且注重采用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播IMC的理念;此外,我國(guó)企業(yè)越來(lái)越注重關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),把建立與消費(fèi)者的長(zhǎng)久關(guān)系作為自己營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)上的重點(diǎn)。這表明雖然我國(guó)的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)路并不算長(zhǎng),但是我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的發(fā)展卻是空前的,以致有學(xué)者感嘆“中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)用短短20多年的時(shí)間走過(guò)了西方發(fā)達(dá)國(guó)家近百年的歷程”。90年代后,由于互聯(lián)網(wǎng)的興起以及我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)的漸漸成熟,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)快速發(fā)展起來(lái)。到目前為止,我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)大致經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的混沌、應(yīng)用和發(fā)展三個(gè)階段。綜觀我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的發(fā)展和現(xiàn)狀,無(wú)論是在理論方面還是在實(shí)踐方面,為聚合營(yíng)銷(xiāo)理念作為一種融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代、網(wǎng)下與網(wǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)理念在我國(guó)發(fā)展興起提供了應(yīng)用的背景。

　　2.聚合營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的動(dòng)因分析

　　2.1互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展

　　互聯(lián)網(wǎng)在上個(gè)世紀(jì)的80年代后應(yīng)用范圍逐漸擴(kuò)散到了民用。由此在90年代引發(fā)了影響深遠(yuǎn)的互聯(lián)網(wǎng)革命。近年因科學(xué)技術(shù)以及商業(yè)應(yīng)用的驅(qū)動(dòng),互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了爆炸式的增長(zhǎng),人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用也越來(lái)越頻繁和廣泛。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展開(kāi)始于1986年,經(jīng)歷了兩個(gè)主要階段:第一階段為1986―1993年,主要實(shí)現(xiàn)了與互聯(lián)網(wǎng)的電子郵件連接;第二階段從1994年起,實(shí)現(xiàn)了與互聯(lián)網(wǎng)的`TCP/IP連接,開(kāi)始提供互聯(lián)網(wǎng)的全功能服務(wù)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2004年7月發(fā)布的《第十四次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中數(shù)據(jù)表明:從宏觀的角度看,我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)保持了增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。其中網(wǎng)民數(shù)、

　　上網(wǎng)計(jì)算機(jī)數(shù)分別達(dá)到了8700萬(wàn)、3630萬(wàn);CN下注冊(cè)的域名數(shù)、網(wǎng)站數(shù)分別達(dá)到了382216個(gè)、626600

　　個(gè);網(wǎng)絡(luò)國(guó)際出口帶寬總數(shù)達(dá)到53941M;我國(guó)大陸的IPv4地址數(shù)達(dá)到了49421824個(gè)。該報(bào)告還對(duì)歷年來(lái)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)——上網(wǎng)計(jì)算機(jī)數(shù)、CN下注冊(cè)的域名數(shù)、WWW站點(diǎn)數(shù)、網(wǎng)絡(luò)的國(guó)際出口帶寬等進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析:截止到2004年6月30日,上網(wǎng)計(jì)算機(jī)總數(shù)已達(dá)3630萬(wàn)臺(tái)和去年同期相比增長(zhǎng)41.1%;CN下注冊(cè)的域名數(shù)為382216個(gè),與去年同期相比增長(zhǎng)了52.5%;www站點(diǎn)數(shù)為626600個(gè),和去年同期相比增長(zhǎng)32.2%;國(guó)際出口帶寬的總?cè)萘繛?3941M,和去年同期相比增加190.3%。

　　通過(guò)上面的統(tǒng)計(jì)和分析可以看出,近十年來(lái)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的上網(wǎng)計(jì)算機(jī)數(shù)、CN下注冊(cè)的域名數(shù)、WWW站點(diǎn)數(shù)、網(wǎng)絡(luò)的國(guó)際出口帶寬有著顯著的增長(zhǎng),尤其在上網(wǎng)計(jì)算機(jī)數(shù)、上網(wǎng)用途數(shù)、CN下注冊(cè)的域名數(shù)以及網(wǎng)絡(luò)的國(guó)際出口帶寬等指標(biāo)上現(xiàn)在的數(shù)據(jù)是10年前數(shù)據(jù)的幾百上千倍。全球互聯(lián)網(wǎng)和國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的急劇發(fā)展給聚合營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展和應(yīng)用提供了廣大目標(biāo)消費(fèi)群基礎(chǔ),在需求驅(qū)動(dòng)下快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)最

　　終又會(huì)使消費(fèi)者越來(lái)越依賴(lài)于互聯(lián)網(wǎng),當(dāng)然,消費(fèi)者行為和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還保持著許多傳統(tǒng)的東西,人們的這種聚合狀態(tài)正是聚合營(yíng)銷(xiāo)所強(qiáng)調(diào)的。

　　2.2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的繁榮興起與泡沫破碎

　　20世紀(jì)90年代,隨著計(jì)算機(jī)應(yīng)用和互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及,社會(huì)各界都認(rèn)為隨之而來(lái)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)將取代傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)最重要的推動(dòng)力。人們樂(lè)觀地認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)能夠帶來(lái)高效率,能夠提供一種低價(jià)的交易成本,并帶來(lái)經(jīng)濟(jì)制度的徹底改變。在我國(guó),雖然互聯(lián)網(wǎng)的歷史比較短,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)熱潮依然成為企業(yè)界、學(xué)術(shù)界以及政府各界人士最關(guān)注的焦點(diǎn)。從中國(guó)大陸第一網(wǎng)站——瀛海威的誕生,到以中華網(wǎng)在納斯達(dá)克(NASDAQ)首發(fā)上市所引起的一輪又一輪上市熱潮;從“Dot-Com”以吸引“眼球”燒錢(qián),到電子商務(wù)、電子政務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲以及電子競(jìng)技等新業(yè)務(wù)層出不窮。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展和中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的熱點(diǎn)問(wèn)題。每個(gè)國(guó)家都致力于大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的技術(shù)基礎(chǔ),試圖通過(guò)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì),強(qiáng)化經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的各種要素,節(jié)約國(guó)民經(jīng)濟(jì)基本資源,優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),最終推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

　　2000年3月,納斯達(dá)克(NASDAQ)應(yīng)聲落地,自此網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的泡沫開(kāi)始破碎。很多網(wǎng)絡(luò)公司想當(dāng)然地認(rèn)為通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將購(gòu)物過(guò)程變得更有效率就能讓消費(fèi)者獲得巨大的利益,但是這些企業(yè)顯然沒(méi)有料到實(shí)際上很多的消費(fèi)者是喜歡購(gòu)物的體驗(yàn)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)繁榮的時(shí)期,網(wǎng)絡(luò)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員常常意識(shí)不到人們購(gòu)買(mǎi)東西的原因,以及這些情緒是怎樣影響他們采取哪種方式購(gòu)買(mǎi)的。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的繁榮與泡沫破碎為聚合營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生提供了必要的時(shí)代背景。

　　2.3商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈

　　商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈是聚合營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的商業(yè)驅(qū)動(dòng)因素。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈,消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的主動(dòng)權(quán)越來(lái)越大,并且隨著我國(guó)進(jìn)入WTO逐漸開(kāi)放,曾經(jīng)受到國(guó)家保護(hù)的眾多行業(yè)、企業(yè)如何才能在“狼來(lái)了”的殘酷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái),是很多企業(yè)商家所主要關(guān)注的問(wèn)題。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的21世紀(jì),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)顯然是企業(yè)中最重要的一環(huán),因?yàn)槲覀兌贾馈笆袌?chǎng)上的成功者是那些最能適應(yīng)現(xiàn)行環(huán)境要求的公司——他們向真正需要購(gòu)買(mǎi)的人提供商品”。網(wǎng)。但在如此激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)下,企業(yè)需要做的是認(rèn)識(shí)到在數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者的價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)行為已經(jīng)有所改變,當(dāng)然也不能像技術(shù)鼓吹者那樣認(rèn)為消費(fèi)者已經(jīng)完全改變,過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)方法都不管用。企業(yè)應(yīng)該明白當(dāng)今的消費(fèi)者是混合型的消費(fèi)者。因此,如果要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得領(lǐng)先,企業(yè)需要認(rèn)真通過(guò)聚合營(yíng)銷(xiāo)理念去思考現(xiàn)在的消費(fèi)者,并且創(chuàng)建一套全新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,從而在這個(gè)以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)中取得勝利。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈是聚合營(yíng)銷(xiāo)理念的產(chǎn)生及應(yīng)用的商業(yè)動(dòng)因。

　　2.4信息技術(shù)和信息化的飛速發(fā)展與應(yīng)用

　　現(xiàn)代信息技術(shù)和信息化的飛速發(fā)展與應(yīng)用是聚合營(yíng)銷(xiāo)理念產(chǎn)生的技術(shù)動(dòng)因。由現(xiàn)代通訊技術(shù)和現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)形成的現(xiàn)代信息技術(shù)近年來(lái)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展及應(yīng)用。在現(xiàn)代通訊技術(shù)上,無(wú)論是有線還是無(wú)線,電子通訊還是光通訊,固定通訊還是移動(dòng)通訊,在近年來(lái)都有了巨大的進(jìn)步。而在現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)上,由于空前的人力、物力及財(cái)力的投資,使其發(fā)展速度更是空前的。計(jì)算機(jī)芯片的處理能力在不斷提高,其磁盤(pán)的存儲(chǔ)能力在不斷擴(kuò)大,以及輸出輸入的外圍設(shè)備在不斷豐富,但計(jì)算機(jī)的價(jià)格、體積以及重量卻在顯著下降。

　　我國(guó)的信息化雖然發(fā)展的時(shí)間沒(méi)有發(fā)達(dá)國(guó)家長(zhǎng),但是同樣是以驚人的速度在發(fā)展,甚至發(fā)展速度更快。根據(jù)中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院(CCID)研究分析資料:2002年12月,我國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)站比2001年增長(zhǎng)12%;電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模,電子商務(wù)交易額2002年比2001年增長(zhǎng)66.2%;B2C交易額2001年比2002年增長(zhǎng)率90%。從以上數(shù)據(jù)可以看到,無(wú)論是從市場(chǎng)規(guī)模、交易額還是電子商務(wù)網(wǎng)站數(shù)量來(lái)講,我國(guó)的信息化都在以空前的速度在發(fā)展,年增長(zhǎng)率達(dá)到了60%以上�，F(xiàn)代信息技術(shù)和信息化的飛速發(fā)展與應(yīng)用為聚合營(yíng)銷(xiāo)理念的應(yīng)用提供了技術(shù)支持,其本身也構(gòu)成了聚合營(yíng)銷(xiāo)理念產(chǎn)生的技術(shù)動(dòng)因。

　　3.小結(jié)

　　網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)的影響,數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)者出現(xiàn)了很多不同于傳統(tǒng)消費(fèi)者的價(jià)值觀念和購(gòu)買(mǎi)行為。但是,由于數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)者同樣具有人類(lèi)基本的價(jià)值及行為屬性,因而,有著傳統(tǒng)消費(fèi)者身上的一部分不變的價(jià)值觀念和購(gòu)買(mǎi)行為。這種體現(xiàn)在數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者價(jià)值觀念與購(gòu)買(mǎi)行為上的變與不變導(dǎo)致了數(shù)字時(shí)代綜合型的消費(fèi)者的形成,并直接促使了聚合營(yíng)銷(xiāo)理念的產(chǎn)生。聚合營(yíng)銷(xiāo)一方面,針對(duì)消費(fèi)者在數(shù)字時(shí)代所特有的價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)行為,通過(guò)對(duì)網(wǎng)上和網(wǎng)下兩種市場(chǎng)的分析與整合,提供了企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的分析框架,為企業(yè)在21世紀(jì)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)指引出全新的視角和營(yíng)銷(xiāo)的依據(jù)。另一方面,它又在傳統(tǒng)交易營(yíng)銷(xiāo)理論、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論以及互聯(lián)網(wǎng)和高科技手段上取得了融合。。因此,其營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該結(jié)合傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的4Ps、交易營(yíng)銷(xiāo)的4Cs以及新科技和互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的變化,形成以產(chǎn)品策略的聚合、價(jià)格策略的聚合、渠道策略的聚合以及溝通策略的聚合四個(gè)方面為框架的聚合營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。無(wú)論是在理論方面還是在實(shí)踐方面,數(shù)字時(shí)代的中國(guó)企業(yè)都可以采用聚合營(yíng)銷(xiāo)的方法,提高自身在21世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力度和效度。

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