論文關(guān)鍵詞：營銷風險 全面風險管理 受險價值VaR 期望短缺ES
論文摘要：營銷風險存在于企業(yè)經(jīng)營活動的各個環(huán)節(jié)，貫徹經(jīng)營過程的始終，是企業(yè)風險高度集中的部分。文章在已有營銷風險理論應(yīng)用研究成果的基礎(chǔ)上，借鑒企業(yè)全面風險管理模式的核心思想，構(gòu)建包括戰(zhàn)略目標、技術(shù)流程、基礎(chǔ)設(shè)施和內(nèi)部環(huán)境四個維度的營銷全面風險管理系統(tǒng)，并以VaR和Es方法為分析框架，全面度量營銷市場風險、信用風險和操作風險，為企業(yè)營銷風險提供及時準確的預(yù)警以及相應(yīng)的防范措施，使企業(yè)能全面系統(tǒng)地管理營銷風險，提高管理水平。
一、引言
2006年6月6日，國務(wù)院國資委發(fā)布了《中央企業(yè)全面風險管理指引》，標志著中央企業(yè)開始實施全面風險管理。隨著經(jīng)濟全球化進程的發(fā)展。市場競爭日益激烈。企業(yè)為了能在變化頻繁、具有高風險性的市場上生存發(fā)展，加強企業(yè)風險管理是必要的途徑之一。企業(yè)的效益要在滿足消費者的過程中實現(xiàn)，即要在銷售中得到體現(xiàn)。從這個意義上說：市場營銷是企業(yè)的主體活動，市場營銷風險則是企業(yè)風險高度集中的部分。營銷風險預(yù)警與防范是管理的重點，本文借鑒企業(yè)全面風險管理的核心思想，構(gòu)建包括營銷風險戰(zhàn)略目標、技術(shù)流程、基礎(chǔ)設(shè)施和內(nèi)部環(huán)境四個維度的企業(yè)營銷風險管理系統(tǒng)，并建立VaR和ES方法的營銷風險度量分析框架，在實現(xiàn)對各類營銷風險量化分析的基礎(chǔ)上，對企業(yè)營銷活動進行基于風險的績效考核和業(yè)績評價，全面系統(tǒng)地管理企業(yè)的營銷風險。
二、企業(yè)營銷風險管理概述
營銷風險是指企業(yè)在營銷過程中，由于企業(yè)環(huán)境（包括宏觀環(huán)境和企業(yè)微觀環(huán)境）復(fù)雜性、多變性和不確定性以及企業(yè)對環(huán)境認知能力的有限性使企業(yè)制定的營銷戰(zhàn)略和策略與市場發(fā)展變化的不協(xié)調(diào)，從而可能導(dǎo)致營銷活動受阻、失敗或達不到預(yù)期營銷的目標等企業(yè)承受的各種風險。已有的文獻從不同的視角對營銷風險進行劃分，不同的劃分適宜于解決不同的問題。對于企業(yè)而言，營銷風險在本質(zhì)上是一種損失的可能性，表現(xiàn)在風險發(fā)生與否、發(fā)生時間、發(fā)生原因、潛在損失多大等的不確定性。產(chǎn)生營銷風險和影響其風險大小的因素主要包括環(huán)境因素、信息因素、商業(yè)因素、管理因素等諸多方面。其中，環(huán)境因素、信息因素、商業(yè)因素是產(chǎn)生風險的外因，企業(yè)的營銷組織管理因素是內(nèi)因。
營銷風險管理與企業(yè)的經(jīng)營管理的出發(fā)點不同，其重點是控制和減少損失。進而增加獲利機會。借鑒威廉和漢斯在《風險管理與保險》中對風險管理的定義，可將營銷風險管理定義為：通過對營銷風險的識別、衡量和控制，以最低的成本使營銷風險導(dǎo)致的各種損失降低到最低程度的管理方法。目前對企業(yè)營銷風險管理的研究主要集中在營銷風險評價和營銷風險預(yù)警管理上，一般通過對構(gòu)建的評價指標體系和預(yù)警指標體系進行各種定性和定量的處理，得到相應(yīng)的營銷風險等級，并結(jié)合企業(yè)承受營銷風險的能力及風險管理水平，提出應(yīng)采取的相應(yīng)預(yù)警控制措施。但目前研究的量化程度和系統(tǒng)性尚有不足，本文在已有研究基礎(chǔ)上，借鑒ERM的核心理念，嘗試建立一個企業(yè)營銷風險管理系統(tǒng)，對企業(yè)營銷風險進行通盤管理，以期為企業(yè)的營銷風險決策提供科學量化的依據(jù)。
三、全面風險管理模式
自1955年沃頓商學院的施耐德教授提出“風險管理”的概念以來，風險管理的發(fā)展歷經(jīng)傳統(tǒng)風險管理、現(xiàn)代風險管理和全面風險管理三個階段。隨著全球一體化的發(fā)展，企業(yè)外部環(huán)境變化的不確定性日益增加。企業(yè)越來越重視風險和風險管理。尤其是2004年美國著名的職業(yè)機構(gòu)COSO出臺的《企業(yè)風險管理——整合框架》中提出的風險管理概念、內(nèi)容、框架構(gòu)成了全面風險管理理論的核心，全面風險管理等新理論被越來越多地納入到企業(yè)實踐中。
全面風險管理（Enterprise—wide Risk Management。ER—M）是從戰(zhàn)略目標制定到目標實現(xiàn)的全過程風險管理，是一個復(fù)雜體系和動態(tài)過程，這個過程由全體員工實施，包括建立并維護全面風險管理體系，在企業(yè)層面和企業(yè)各個流程的層面，執(zhí)行全面風險管理的一般程序，管理企業(yè)的所有重大風險，以實現(xiàn)全面風險管理的目標。其核心理念是用系統(tǒng)的、動態(tài)的方法進行風險控制。以減少過程中的不確定性。它不僅使各層級的管理者建立風險意識，重視風險問題，防患于未然，而且在各階段、各方面實施有效的風險控制，形成一個前后連貫的管理過程，以保證企業(yè)在實現(xiàn)其未來戰(zhàn)略目標的過程中，將市場不確定性和變化所產(chǎn)生的影響控制在可接受范圍內(nèi)。
四、構(gòu)建企業(yè)營銷風險管理系統(tǒng)
現(xiàn)代企業(yè)的風險管理機制應(yīng)從獨立型向綜合型轉(zhuǎn)變，需要各個部門或各職務(wù)進行風險管理的.協(xié)調(diào)。建立一體化的風險管理模式。營銷風險管理系統(tǒng)作為企業(yè)全面風險管理系統(tǒng)的一部分，其構(gòu)建過程與企業(yè)全面風險管理系統(tǒng)一樣也是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，須有一個系統(tǒng)的框架將管理范圍內(nèi)的風險管理活動形成一個有機的整體。企業(yè)營銷風險管理系統(tǒng)的框架包括四個維度：戰(zhàn)略目標、技術(shù)流程、基礎(chǔ)設(shè)施和內(nèi)部環(huán)境，其中戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)是系統(tǒng)的核心，技術(shù)流程、基礎(chǔ)設(shè)施和內(nèi)部環(huán)境為支持要素。從系統(tǒng)決策的角度出發(fā)，綜合考慮影響風險決策的因素，即價格（Price）、偏好（Preference）和概率（Probability）三個基本要素，將整個企業(yè)營銷面臨的各類風險以及承擔這些風險的各個業(yè)務(wù)單位納入到統(tǒng)一的管理體系中，通過資源的有效整合，達到上述三個要素（3P’s）的最優(yōu)均衡，實現(xiàn)企業(yè)營銷價值創(chuàng)造的最優(yōu)化。
1 營銷風險管理系統(tǒng)戰(zhàn)略目標。
營銷全面風險管理戰(zhàn)略目標主要是結(jié)合企業(yè)的風險偏好設(shè)置營銷風險管理目標。根據(jù)企業(yè)內(nèi)部的組織、人員和系統(tǒng)可承受風險的水平和狀態(tài)以及企業(yè)的風險管理文化經(jīng)驗。對企業(yè)營銷風險管理目標明確定位。營銷風險管理系統(tǒng)目標有兩個：一是安全性目標，是指在經(jīng)營實力范圍內(nèi)，設(shè)定營銷安全指標，并進行與之相適應(yīng)的資本分配、風險配置，從而實現(xiàn)將超過整體經(jīng)營實力的損失發(fā)生概率控制在一定水平之下。達到確保企業(yè)穩(wěn)健運營的目標。這是首要的也是初級的目標：二是盈利性目標，是指根據(jù)風險調(diào)整后的收益指標，>文秘站：<重新分配經(jīng)營資源（人、物、資金），以實現(xiàn)向收益性高的領(lǐng)域投入更多資源，達到提高收益和效率的目標。這是風險管理的第二階段目標，也是營銷風險管理的高級目標。安全目標是盈利目標的前提和基礎(chǔ)，而盈利能力的提高與利潤的積累又能進一步提高企業(yè)的營銷安全系數(shù)。>
2 營銷風險管理系統(tǒng)技術(shù)流程。
風險管理是企業(yè)對風險進行全面的內(nèi)部審核和控制，是一個系統(tǒng)化的技術(shù)過程。營銷風險管理系統(tǒng)的技術(shù)流程可概括為以下5步：
�。�1）營銷風險定位。營銷風險定位應(yīng)根據(jù)企業(yè)整體的風險管理目標和風險偏好來決定。體現(xiàn)為構(gòu)建營銷評價體系所選擇的一系列營銷安全性和盈利性指標上。并具體細化
到風險閾值和經(jīng)濟資本的持有水平上。
�。�2）營銷風險識別。按照給企業(yè)帶來潛在損失的不同風險類別對企業(yè)營銷風險進行分類識別，并分析風險因素間的相互關(guān)系。本文將營銷風險分為營銷市場風險、營銷信用風險和營銷操作風險三個類別。
其中，營銷市場風險是指與市場相關(guān)的因子不利波動而導(dǎo)致?lián)p失的可能性，其主要來源包括消費者需求的變化、競爭對手間力量對比的變化以及政策、法律、政治、軍事、宗教等其它方面的變化等。導(dǎo)致的損失諸如：營銷策略難以順利實施、目標市場縮小或消失、產(chǎn)品難以順利售出、盈利目標難以實現(xiàn)、企業(yè)聲譽下降等；營銷信用風險是由于企業(yè)采取的“先提貨。后付款”的信用銷售形式引起的，指信用交易的受信方不能正常履約，因而給信用交易的授信方帶來損失的風險，多表現(xiàn)為債務(wù)人未能如期償還其債務(wù)造成信用銷售合同違約，給賒銷企業(yè)帶來的風險；營銷操作風險是與企業(yè)營銷業(yè)務(wù)過程相關(guān)的不確定性，是企業(yè)圍繞產(chǎn)品銷售、勞務(wù)提供及市場份額的爭奪，制定信用銷售政策等過程中發(fā)生的各種由非市場和信用因素引起的風險。主要包括由于企業(yè)的交易系統(tǒng)不完善、管理失誤、控制缺失、詐騙或其他一些人為錯誤而導(dǎo)致的潛在損失。主要包括流程風險、人員風險、系統(tǒng)風險、事件風險和商業(yè)風險。
�。�3）營銷風險度量。本文構(gòu)建以VaR和ES方法為分析框架的營銷風險度量模型，對上述三類營銷風險進行度量。
目前VaR方法已成為金融市場風險度量的主流方法，受險價值（Value at Risk，VaR）表示在一定置信水平下，某已知頭寸或組合在未來特定的一段時間內(nèi)的最大可能損失。對于企業(yè)的營銷風險度量而言，VaR實際上是要回答在概率給定的情況下，企業(yè)營銷業(yè)務(wù)在未來一定時間內(nèi)由市場風險、信用風險和操作風險帶來的最多可能損失是多，少。期望短缺（Expeeted Shortfall，ES），直觀上的解釋是損失超過VaR的條件期望值，可作為VaR缺陷的補充，進一步加深對尾部風險的認識，更好地處理小概率事件和控制失控所引起的極端超額損失。
對于各類營銷風險采取不同的度量方法：對于營銷市場風險可采用Risk Metrics方法。計算商品價格的VaR值，可以得到商品價格的變動率和變動方向：對于營銷信用風險可采用Credit Metrics方法。計算商品賒銷的VaR值，建立信用狀況和到期付款情況之間的數(shù)量關(guān)系，計算受信客戶信用變化帶來的企業(yè)賒銷產(chǎn)品價值的變化：對于營銷操作風險可采用Delta、EVT等方法。計算出企業(yè)營銷操作VaR值和超額損失ES值，并以概率分布表示未來一定時間內(nèi)營銷操作風險損失值。在此基礎(chǔ)上，綜合各類營銷風險，得到一定置信水平下的總體營銷風險VaR值和ES值。可作為營銷風險預(yù)警值，為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)。
�。�4）營銷風險控制。常見的風險控制策略包括：規(guī)避風險、分散風險、轉(zhuǎn)移風險和接受風險。從企業(yè)整體出發(fā)，充分考慮各個風險因素的相關(guān)性，選擇最佳的風險管理策略組合，有效地利用企業(yè)有限的資源。
對于營銷市場風險，集中在環(huán)境風險、競爭風險和需求風險的產(chǎn)生、分析和控制策略，正是由于環(huán)境因素的變化，競爭者和消費者行為的改變，導(dǎo)致產(chǎn)品供需變化，使得價格產(chǎn)生波動，為企業(yè)帶來潛在的損失。商品價格的變動率越大，相應(yīng)的風險越大，企業(yè)須適時地調(diào)整營銷策略或策略組合以控制風險；對于營銷信用風險的控制。著重于企業(yè)信用管理制度的建立、客戶信用評價技術(shù)和應(yīng)收賬款管理等方面。采用“全程信用管理模式”，以企業(yè)信用銷售之初的新客戶接觸到貨款收回（或變成壞賬）的操作過程為主鏈，按照信用交易發(fā)展的時間順序，將信用管理技術(shù)的內(nèi)涵和外延分解成四個層面：交易過程、管理環(huán)節(jié)、技術(shù)支持和控制環(huán)節(jié)。在時間順序上，將整個過程分為三個階段：事前控制、事中控制和事后控制；對于營銷操作風險的控制，企業(yè)主要是通過操作手冊或風險清單等進行定性化管理。通過度量由于營銷流程中的誤差和疏忽所造成的操作風險損失，計提相應(yīng)的經(jīng)濟資本，為業(yè)務(wù)活動分配資金，更科學合理地指導(dǎo)費用的分配，確保不管公司層面還是業(yè)務(wù)單元層面都有足夠的資本來抵御風險，實現(xiàn)穩(wěn)健、安全的經(jīng)營，同時通過分析損失來源和關(guān)鍵風險因子的不確定性，使管理可集中在降低日常損失和提高效率上，并且改進運作過程的質(zhì)量。
�。�5）動態(tài)監(jiān)查調(diào)整。營銷全面風險管理是一個動態(tài)過程，內(nèi)部審計部門需要隨時檢查管理的執(zhí)行力度和效果并及時反饋，加以調(diào)整，根據(jù)修正后的資源配置計劃，重復(fù)上述流程進入下一個管理周期，以保持風險管理系統(tǒng)整個流程的科學性和適宜性。
3 營銷風險管理系統(tǒng)基礎(chǔ)設(shè)施。
營銷風險管理系統(tǒng)的基礎(chǔ)設(shè)施包括兩部分：組織架構(gòu)和信息技術(shù)平臺，它們?yōu)橛行?zhí)行風險管理流程提供了組織保障和系統(tǒng)支持。
營銷風險管理系統(tǒng)是企業(yè)全面風險管理系統(tǒng)的一部分，從整個企業(yè)角度出發(fā)，以風險管理委員會為中心，建立覆蓋整個企業(yè)的、容納各種風險的職責明確、分工協(xié)作的風險管理系統(tǒng)。其組織架構(gòu)由三個層級構(gòu)成，每個層級都建立并完善授權(quán)制度，確定從企業(yè)董事會到具體業(yè)務(wù)部分的明確風險管理職責的責任制度。第一層級——企業(yè)董事會、全面風險管理委員會，負責制定風險管理戰(zhàn)略、目標規(guī)劃和基本方針，對企業(yè)風險進行全面統(tǒng)一的管理，為公司制定發(fā)展戰(zhàn)略和日常經(jīng)營提供重要決策支持與依據(jù)，并對企業(yè)中的各種風險承擔最終責任：第二層級——公司風險管理部，風險管理部獨立于業(yè)務(wù)部門，對全面風險管理委員會負責，設(shè)立首席風險管理官（CRO）作為公司風險管理的最高執(zhí)行官，根據(jù)企業(yè)風險管理戰(zhàn)略要求，傳導(dǎo)、落實和執(zhí)行各項具體風險管理目標，行使風險度量、風險評價、風險報告和風險預(yù)警等職能；第三層級——相關(guān)業(yè)務(wù)部門的風險經(jīng)理。主要涉及營銷部門和財務(wù)部門的風險經(jīng)理，對本部門經(jīng)理和風險管理部雙重負責，由風險管理部進行業(yè)務(wù)指導(dǎo)。部門的風險經(jīng)理具有自主的對各部門業(yè)務(wù)風險和資金風險進行管理的權(quán)力，負責制定本部門的風險管理細則、辦法，組織實施本系統(tǒng)各類風險控制活動，并向風險管理部報告。該組織架構(gòu)中的所有層級部門在日常風險管理過程中又通過自上而下決策與自下而上的信息反饋線路貫穿為一個整體，并且在風險管理的系統(tǒng)支持下形成風險管理的動態(tài)循環(huán)。
營銷信息技術(shù)平臺的構(gòu)建為全面風險管理提供系統(tǒng)支持，包括：營銷信息收集系統(tǒng)、營銷風險分析系統(tǒng)和營銷風險報告生成系統(tǒng)。其中，營銷信息收集系統(tǒng)主要負責集成來自公司外部環(huán)境中的風險信息、來自競爭對手的風險信息、來自客戶的風險信息以及企業(yè)內(nèi)部的各類風險信息；營銷風險分析系統(tǒng)主要是通過計量模型算法實現(xiàn)營銷風險度量，分析的內(nèi)容主要有價格波動率、各類風險的VAR，值和ES值、風險資本CaR、風險調(diào)整收益、情景測試、模擬測試等；營銷風險報告生成系統(tǒng)主要是根據(jù)不同層級管理者的需求，將風險分析的結(jié)果按照規(guī)定生成不同級別的風險報告，為公司各層級管理者的決策提供相關(guān)的風險分析支持。
4 營銷風險管理系統(tǒng)內(nèi)部環(huán)境。
企業(yè)內(nèi)部環(huán)境因素對營銷全面風險管理系統(tǒng)能否成功實施起到很大的制約作用，企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境包括文化、價值取向、管理風格、溝通等，而其中文化因素尤為突出。可以說。
企業(yè)的風險管理文化決定了風險管理模式和管理效果。因此，風險管理不僅需要從組織、流程、技術(shù)等方面去改進和完善，更需要從文化等內(nèi)部環(huán)境因素方面去培育和經(jīng)營。企業(yè)應(yīng)當建立具有風險意識的企業(yè)文化，將全員風險管理融于企業(yè)文化之中，在內(nèi)部管理各個層面營造風險管理文化氛圍，同時加強風險管理文化的培訓(xùn)和傳播。將風險管理文化建設(shè)與薪酬制度和人事制度掛鉤。目前，國際上流行使用一種叫做風險調(diào)整資本收益率方法（Risk Adiusted Return on Capi—tal，RAROC）來進行業(yè)績評估。該方法使管理者能夠根據(jù)交易所冒的風險來調(diào)整相應(yīng)的獲利狀況，還可為在追逐利益的過程中不可避免地帶來“道德風險”的問題提供了一個解決辦法，被銀行、企業(yè)廣泛采用，使風險管理意識融入企業(yè)的戰(zhàn)略決策及各項活動之中，為企業(yè)有效實施全面風險管理提供適宜的內(nèi)部環(huán)境。
五、結(jié)束語
本文在已有營銷風險管理研究成果的基礎(chǔ)上，借鑒企業(yè)全面風險管理的核心思想，嘗試構(gòu)建包括戰(zhàn)略目標、技術(shù)流程、基礎(chǔ)設(shè)施和內(nèi)部環(huán)境四個維度的營銷風險管理系統(tǒng)，并以VaR和ES方法為分析框架，全面度量營銷市場風險、信用風險和操作風險。該方法可以用貨幣計量單位的具體數(shù)值來表示企業(yè)營銷風險的核心——潛在損失值，提高了企業(yè)風險的量化水平，更好地為風險控制措施的選擇提供決策依據(jù)。同時結(jié)合營銷全面風險管理的框架，以期有效提高企業(yè)營銷風險管理水平及企業(yè)的整體運營效益。
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