奢侈品營(yíng)銷的探究論文

2021-06-26 論文

　　[摘要]從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，我國(guó)政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了很大變化，財(cái)富迅速集中在富裕階層，奢侈品消費(fèi)急劇增長(zhǎng)。法國(guó)巴黎百富樂(lè)2003年的報(bào)告指出，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入奢侈品消費(fèi)初期。因此，如何把握我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，從而實(shí)施行之有效的營(yíng)銷策略是奢侈品成功的關(guān)鍵。

　　[關(guān)鍵詞]奢侈品營(yíng)銷策略體驗(yàn)

　　一、奢侈品的涵義

　　目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)奢侈品尚無(wú)十分明確的定義。經(jīng)濟(jì)學(xué)中，奢侈品的定義往往是相對(duì)于必需品來(lái)說(shuō)的。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)上的定義：隨著收入的增長(zhǎng)，該商品的需求量也在增長(zhǎng)，但需求的增長(zhǎng)幅度高于收入的增長(zhǎng)幅度,該商品就是“奢侈品”，其需求價(jià)格彈性大于1，恩格爾曲線呈下凹形。20世紀(jì)，奢侈丟掉暗指道德敗壞和墮落的意思，變成了代表昂貴的、只有富人能負(fù)擔(dān)的起的物品，代表質(zhì)量卓絕的物品。Kapferer（1997）給出了奢侈品一詞的符號(hào)學(xué)解釋及其社會(huì)學(xué)含義：“奢侈品代表的是美好的事物，是應(yīng)用于功能性產(chǎn)品的藝術(shù)。就像光可以帶來(lái)光明一樣。它們提供的不僅是純粹的物品：他們是高品位的代名詞�！�20世紀(jì)80年代中期，奢侈的文化定義又轉(zhuǎn)到了感知和體驗(yàn)的視角上。

　　二、我國(guó)奢侈品消費(fèi)的現(xiàn)狀

　　在我國(guó)奢侈品的消費(fèi)明顯呈現(xiàn)出以下特點(diǎn):1.國(guó)內(nèi)品牌的消費(fèi)較少，主要還是國(guó)外品牌的消費(fèi);2、消費(fèi)結(jié)構(gòu)與國(guó)際奢侈品相比有一定的差異，高端消費(fèi)不足;3、消費(fèi)心理不夠成熟，還未越過(guò)炫耀性消費(fèi)階段;4、消費(fèi)市場(chǎng)還不成熟。盡管如此，但是中國(guó)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，有著很強(qiáng)的奢侈品消費(fèi)的潛在能力。從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)生了很大的變化，內(nèi)部政治環(huán)境寬松，政府鼓勵(lì)創(chuàng)富和消費(fèi)，財(cái)富迅速在富裕階層迅速集中，加上港奧臺(tái)對(duì)內(nèi)地的影響，使中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)年消費(fèi)額為20多億美元，是全球高級(jí)時(shí)裝、飾品和其他奢侈品的第三大消費(fèi)國(guó)，其上升幅度為全球之首。據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》稱，到2015年前后，中國(guó)市場(chǎng)上奢侈品銷量將占到全球總銷量的29%左右，中國(guó)將成為和日本同等重要的世界最大的奢侈品市場(chǎng)。因此，根據(jù)消費(fèi)者心理和我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度，國(guó)際成熟市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)為我國(guó)奢侈品消費(fèi)的營(yíng)銷策略的研究提供了很好的借鑒。

　　三、我國(guó)奢侈品營(yíng)銷策略

　　1.用加強(qiáng)口碑宣傳來(lái)傳播企業(yè)的奢侈品價(jià)值

　　口碑營(yíng)銷是一種宣傳奢侈品的'廣告手段�？诒畬�(duì)于家庭和個(gè)人的購(gòu)買非常重要，在鼓勵(lì)奢侈消費(fèi)方面口碑具有更顯著的作用，口碑營(yíng)銷是用人與人之間的產(chǎn)品信息的真實(shí)的交流，用一種非促銷的、純粹報(bào)道的方式加強(qiáng)對(duì)品牌名聲的管理。實(shí)施口碑營(yíng)銷的戰(zhàn)略要點(diǎn)有:(1)用一個(gè)新的、獨(dú)一無(wú)二的、革命的概念為口碑營(yíng)銷打下基礎(chǔ)。(2)用最簡(jiǎn)單通俗易懂的概念吸引更多的未受過(guò)專業(yè)訓(xùn)練的普通消費(fèi)者。(3)識(shí)別和培養(yǎng)對(duì)產(chǎn)品和品牌最有熱情的消費(fèi)者，為品牌的宣傳尋找合適的大使。

　　2.強(qiáng)調(diào)悠久的歷史和品牌故事

　　奢侈品牌所傳遞出的決不僅僅是產(chǎn)品的信息，更是一種文化,一段歷史。賦予深厚的文化奢侈品品牌的著力點(diǎn),悠久的歷史和獨(dú)特的文化賦予了這些品牌無(wú)法取代的內(nèi)涵。在奢侈品營(yíng)銷的文化角力中有兩種方式:一是借助與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)、真實(shí)的歷史文化為營(yíng)銷點(diǎn);二是挖掘產(chǎn)品歷史溯源,賦予品牌特有的文化內(nèi)涵和價(jià)值。

　　奢侈品更重要的是它能夠以其獨(dú)特的品位為人們帶來(lái)極致的內(nèi)心感悟，奢侈品的品牌必須比大眾化的品牌給你的目標(biāo)顧客帶來(lái)更大的價(jià)值，它對(duì)于奢侈尊貴生活的態(tài)度與表述，可以是精致的、或典雅的、或理性的、或內(nèi)斂的、或厚重的一種沉淀。在自己的品牌歷史故事中，總不會(huì)忘記加入具有吸引力的元素，讓消費(fèi)者對(duì)這些有著悠久歷史的奢侈品牌產(chǎn)生情感，比如Bally品牌創(chuàng)始人為妻買鞋的浪漫故事。當(dāng)歷史和情感等結(jié)合起來(lái)的時(shí)候，奢侈品的品牌魅力才能真正顯現(xiàn)。

　　3.塑造獨(dú)特的個(gè)性，帶給每個(gè)消費(fèi)者想獲得的體驗(yàn)

　　個(gè)性獨(dú)特、風(fēng)格強(qiáng)烈，是奢侈品品牌關(guān)鍵的要素。在產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新上充分體現(xiàn)顧客的需求只有獨(dú)具個(gè)性的產(chǎn)品才能更好地滿足人們的需求，具有較高的市場(chǎng)價(jià)值。這是奢侈品之所以能夠受到特殊消費(fèi)群體歡迎的重要原因。這些呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前精益求精的直接感覺(jué),讓奢侈品的價(jià)值得到最直觀的體現(xiàn),從而使奢侈品昂貴的價(jià)格合理化。大眾產(chǎn)品要求功能創(chuàng)新和滿足,而奢侈品重視情感和個(gè)性。奢侈品的消費(fèi)者想要消費(fèi)的東西大多都相同，他們只希望得到特別的感覺(jué)。希望自己購(gòu)買的商品價(jià)格合理，品質(zhì)優(yōu)良，能夠發(fā)揮預(yù)期的作用，能夠有滿意的售后服務(wù)，在整個(gè)奢侈品的購(gòu)買、使用、維護(hù)過(guò)程中得到尊重，更重要的是消費(fèi)奢侈品過(guò)程中的特殊的體驗(yàn)。因此，營(yíng)銷人員要在每一天通過(guò)不同的方式讓你的顧客覺(jué)得自己不同一般。4.品牌知名度已經(jīng)不夠，必須以更個(gè)人化的方式建立與消費(fèi)者之間的聯(lián)系

　　品牌的塑造，品牌的創(chuàng)造、傳遞品牌的價(jià)值,一品牌為渠道建立與消費(fèi)者之間的聯(lián)系,是有效營(yíng)銷的關(guān)鍵。今天,我們需要的已經(jīng)不僅僅是普通品牌的知名度。人們希望能和他們多選擇的品牌建立真實(shí)的關(guān)聯(lián)。他們希望這個(gè)品牌是“為我而存在的，是與我有觀的,能理解我,能幫助我實(shí)現(xiàn)自我,其精華就是幫我體現(xiàn)自我�！�

　　目前的奢侈品營(yíng)銷和品牌塑造已經(jīng)轉(zhuǎn)為更加關(guān)注體驗(yàn)。因此，我們必須轉(zhuǎn)變塑造奢侈品品牌的觀念，我們需要找到和消費(fèi)者進(jìn)行品牌和品牌價(jià)值溝通的新的方法，通過(guò)與消費(fèi)者之間的雙向互動(dòng)使溝通更進(jìn)一步，獲得反饋，建立與消費(fèi)者之間的雙向?qū)υ挕Ｄ壳盎ヂ?lián)網(wǎng)和企業(yè)網(wǎng)站正在成為企業(yè)打造品牌的進(jìn)行營(yíng)銷溝通的平臺(tái)。營(yíng)銷人員只需將傳統(tǒng)的營(yíng)銷溝通渠道從平面或廣告轉(zhuǎn)到網(wǎng)絡(luò)上來(lái)就能充分發(fā)揮公司網(wǎng)站的效力。在品牌知名度不夠的情況下，我們必須提供更具體的品牌價(jià)值和體驗(yàn)。

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