廣告語之美的研究論文

2021-06-13 論文

　　摘要：生活中，廣告無處不在。廣告語更是以其之美，影響著生活。它不僅能傳播廣告的核心信息，而且還以其形象之美、情感之美、形式之美、新穎之美、幽默之美蘊含著豐富的審美價值，給人以美的享受。

　　關(guān)鍵詞：廣告；廣告語；美；審美價值

　　當今社會，鋪天蓋地的廣告已然讓大眾產(chǎn)生了視覺疲勞，甚至有些群眾已經(jīng)對廣告產(chǎn)生逆反心理。導(dǎo)致這些后果的原因是廣告本身不具備吸引力，廣告本身不能夠符合大眾的審美情趣，由此激發(fā)不了大眾的興趣和愉悅。因此，我們需要淡化廣告的宣傳色彩，重視廣告的審美價值，以廣告本身所具備的美來吸引大眾，使大眾心情愉悅，享受美的同時接受廣告。具有審美價值的廣告作品既能消除受眾對廣告的戒備心理和抗拒心理，又能拉近廣告與廣大受眾的感情聯(lián)系。廣告是由文字語言、畫面和聲音等元素組成的。其中，文字語言是廣告語言的精華，在整個廣告作品中起畫龍點睛之用。因此，美的廣告語能升華廣告的審美價值。

　　一、廣告語形象之美

　　我們知道美的事物是形象的，能讓人憑借感官感覺到，而且形象越鮮明、突出，事物就越美。優(yōu)美的廣告語也能塑造出生動的形象和鮮明的意境，如雪碧的廣告語“晶晶亮，透心涼”，“晶晶亮”將雪碧的質(zhì)地表現(xiàn)出來，我們讀著這三個字，仿佛看到一杯晶瑩剔透的雪碧在冒著可愛的泡泡，讓人無限遐想；“透心涼”三個字，則很好地將雪碧解渴降溫的感覺表達出來，讓人垂涎三尺。德芙巧克力的廣告語“牛奶香濃，絲

　　般感受”，運用通感的手法，把巧克力的味覺轉(zhuǎn)化為生動的觸覺與視覺感受，讓人產(chǎn)生一種美好的想象，獲得精神上的愉悅。

　　二、廣告情感之美

　　“感人心者，莫先乎情。”情感是激發(fā)審美的動力。審美的天地處處充滿著情感的天地，廣告審美的過程自始至終是情感的過程。廣告語要突破人的排斥心理，而情感訴求幾乎是一種老少咸宜的最大眾化的策略，有人將其視之為所有廣告方略中最溫柔、最保險的一種。例如廣告語“悠悠寸草心，報得三春暉——三九胃泰的承諾”，直接套用了詩人孟郊的名句，以極富韻味的`話語闡釋圖片背后的思想，將普通而偉大的人性美、母愛轉(zhuǎn)化為三九胃泰對患者的承諾，將濃郁的親情與產(chǎn)品自身交融在一起，把人們帶入充滿愛心的天地。撲面而來的溫情廣告如春風拂面，讓我們體會到了脈脈的人間暖意。人非草木，孰能無情？

　　現(xiàn)代廣告很多都是從“情”的角度切入，采用感性的方式向大眾傾訴關(guān)于愛情、親情和鄉(xiāng)親等，傳遞各種溫暖感人的情感，觸動人們的情感，是受眾接受這份情感，認同這份情感，感知這份情感的同時接受了這份廣告。如南方黑芝麻糊的廣告詞“一縷濃香，一縷溫暖”，喚醒我們對童年溫馨的回憶，贏得了大眾們的認可。“40年風塵歲月，中華在我心中”激起大眾愛國情的中華牙膏深深地留在了我們的心里。

　　廣告語情感美的力量是很大的，它可以影響人們的行為，如很多草坪上立一牌，上面寫著溫馨提示：“小草也有生命，請勿踐踏”；有的寫著：“請你繞個道，小草露微笑”，人們心里對小草就有一種憐惜之情，不忍心去踩踏。義務(wù)獻血廣告“我不認識你，但我謝謝你”，一句話就將互不相識的獻血者和接受者聯(lián)系起來，打動了眾人心。

　　三、廣告語形式之美

　　廣告語形式之美表現(xiàn)在廣告語的修辭手法和音韻。整齊的排比、對偶和和諧的音韻提升了廣告的美感，且便于傳播和記憶。如：維維豆奶的“維維豆奶，樂開懷”；樂器廣告“白雪陽春傳雅曲，高山流水遇知音”；伊利優(yōu)酸乳“青春滋味，自己體會”??人們在應(yīng)用創(chuàng)作廣告語時，有時出于創(chuàng)意，往往突破語法，產(chǎn)生了一些特殊的廣告語，使廣告語的美感更強，更能吸引大眾的注意了。另外，我們不僅要在廣告語形之美上下功夫，我們更要將廣告語文之美表現(xiàn)好，突出廣告語的思想內(nèi)容和情感所在，形文并美的廣告是我們要提倡的。

　　四、廣告語新穎之美

　　“語不驚人語不休”，激發(fā)大眾的好奇心能讓廣告得到更多的關(guān)注。廣告語往往追求標新立異，不同凡響，然人耳目一新。如：安踏廣告語“我選擇，我喜歡”；伊利的“我要我的滋味”；達芙妮的“喜歡自己，表現(xiàn)到底”；??新穎的廣告語語出驚人，吸引廣大受眾的視線。甚至有時它就是當時的流行語，或者將要成為流行語流傳于大眾。此時，新穎的廣告語已經(jīng)不僅僅是廣告語本身了，它還是一種文化的創(chuàng)新。正想李寧廣告語所表述的，廣告語也是“一切皆有可能”。

　　五、廣告語幽默之美

　　幽默是我們生活中不可缺少的調(diào)味品。廣告中，幽默同樣是不可或缺的。幽默使人心情輕松愉悅，增加了廣告的活力。如：一則關(guān)于交通安全的廣告“你怎么打算？一每小時40公里的速度開車活到80歲，還是相反？”；北京老字號王致和廣告“王致和遺臭萬年”；一則拖把的廣告語“它天天哭，我天天笑”；《南方日報》的“春江水暖你先知”??廣告的幽默潛移默化般地讓廣告留在了我們的心里，每當提起還帶來了那一份份的愉悅。

　　總之，廣告語是廣告的核心元素。廣告人在策劃和創(chuàng)意廣告時，應(yīng)該注意廣告的審美價值。讓廣告?zhèn)鞑サ耐瑫r，也傳播美好的社會文化，讓受眾享受其中。

　　參考文獻：

　　[1]蔡艷山，“廣告語之美”，《邊疆經(jīng)濟與文化》，2008年第2期，第89頁。

　　[2金力，《幽默在廣告語中的特殊作用》。

　　[3]鄧磊，“廣告語的語言技巧和形式”，《商場現(xiàn)代化》，2008年11月（上旬刊），第197頁。

　　[4]郭榮春，“試論廣告語的情感美”，《陜西師范大學(xué)學(xué)報》，2008年9月第37卷，第322頁。