【摘要】體育作為一種產(chǎn)業(yè)，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用也越來(lái)越明顯，有望成為未來(lái)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。體育作為營(yíng)銷的一種載體，全面總結(jié)中國(guó)體育營(yíng)銷的誤區(qū)，有利于中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)黃金時(shí)代來(lái)臨之際，中國(guó)企業(yè)借助體育營(yíng)銷這輛快車，在國(guó)際化市場(chǎng)上創(chuàng)造出屬于中國(guó)人的世界品牌。

　　【關(guān)鍵詞】體育營(yíng)銷；體育產(chǎn)業(yè)；發(fā)展戰(zhàn)略

　　體育是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，也是一個(gè)載體�？梢苑譃橛审w育本體產(chǎn)業(yè)、體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)和體育外延產(chǎn)業(yè)三個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。其中，體育本體產(chǎn)業(yè)是指由體育部門管理，發(fā)揮體育自身價(jià)值和功能，以提供體育服務(wù)為目的的體育生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)是指與體育有關(guān)的其它產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；體育外延產(chǎn)業(yè)是指由體育行業(yè)衍生的體育經(jīng)營(yíng)部門和行業(yè)，從體育部門分流出來(lái)，利用體育部門的人、財(cái)、物開(kāi)辦的各類服務(wù)產(chǎn)業(yè)。我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是一個(gè)從無(wú)到有，從小漸大，逐步壯大，成熟的過(guò)程，受到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律及諸多環(huán)境因素的影響和制約，它的健康有序的發(fā)展，將積極促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的繁榮，成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　體育作為營(yíng)銷的一種載體，它延伸的歷史實(shí)際上很久，可以追索到古羅馬的競(jìng)技場(chǎng)，但作為現(xiàn)代營(yíng)銷手段，它的運(yùn)用時(shí)間卻很短，有許多不完善的地方，至今尚無(wú)一種成熟理論體系作支撐，以至于企業(yè)在體育營(yíng)銷的理解與操作上存在諸多誤區(qū)，

　　體育營(yíng)銷是塑造一流品牌的法寶。于是許多企業(yè)不管自己的品牌與及營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的特性，人云亦云，憑借一股沖動(dòng)投身體育營(yíng)銷的大潮之中，結(jié)局卻經(jīng)常差強(qiáng)人意。為此，全面總結(jié)出一些中國(guó)體育營(yíng)銷的誤區(qū)，以利于中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)黃金時(shí)代來(lái)臨之際，中國(guó)企業(yè)借助體育營(yíng)銷這輛快車，在國(guó)際化市場(chǎng)上創(chuàng)造出屬于中國(guó)人的世界品牌。以供借鑒。

　　一、體育營(yíng)銷中的主要誤區(qū)

　　（一）一葉障目，以偏概全

　　體育營(yíng)銷在理論上尚未形成科學(xué)的學(xué)科體系，因此對(duì)體育營(yíng)銷概念的理解至今沒(méi)有權(quán)威的定義，這就形成了各種各樣的定義及運(yùn)作的手法。中國(guó)企業(yè)在實(shí)際運(yùn)作中基本上借鑒了許多國(guó)外的成功案例，在此基礎(chǔ)上再結(jié)合中國(guó)國(guó)情創(chuàng)造了許多中國(guó)式體育營(yíng)銷的方式出來(lái)，其中不乏成功的經(jīng)驗(yàn)，但更多的是不足與缺陷。體育營(yíng)銷，就是借助各種與體育相關(guān)內(nèi)容(產(chǎn)品、人物、事件、服務(wù))為載體，使企業(yè)與消費(fèi)者之間建立以體育文化為核心的品牌文化體系。也就是說(shuō)，我更加強(qiáng)調(diào)的是體育營(yíng)銷作為一種體育文化與品牌之間的關(guān)系。所以，從這個(gè)定義來(lái)說(shuō)，所有能夠借助體育文化給品牌帶來(lái)價(jià)值的營(yíng)銷方式都可以叫做體育營(yíng)銷，而不僅僅是體育明星、賽事、贊助等，當(dāng)然它肯定包括了體育產(chǎn)業(yè)化，即體育本身的營(yíng)銷以及借助體育進(jìn)行營(yíng)銷這兩大范疇。

　　（二）立竿見(jiàn)影，短期炒作

　　絕大多數(shù)體育觀眾在欣賞體育節(jié)目時(shí)肯定不會(huì)關(guān)注什么企業(yè)贊助或者隱藏在節(jié)目后面的廣告，因此企業(yè)如果希望體育營(yíng)銷能夠帶來(lái)即期效益，那是不明智的，從短期效益分析，體育營(yíng)銷并不能帶來(lái)企業(yè)太多的期望。但中國(guó)現(xiàn)在許多企業(yè)都停留在通過(guò)體育營(yíng)銷進(jìn)行促銷的階段，其中最常用的兩種策略是廣告轟炸和巨額抽獎(jiǎng)�？v觀世界知名品牌在體育營(yíng)銷的策劃，基本都要經(jīng)過(guò)半年時(shí)間的論證和各方面的分析。

　�。ㄈ�）商業(yè)運(yùn)作，急功近利

　　體育營(yíng)銷最大的特點(diǎn)應(yīng)于間接性、持續(xù)性和公益性，比較其它營(yíng)銷方式來(lái)說(shuō)，它的商業(yè)性不能太強(qiáng)，不然就反而會(huì)失去它最大的商業(yè)化價(jià)值，因此體育營(yíng)銷的廣告表現(xiàn)方式不應(yīng)該太直接。在成熟的體育營(yíng)銷運(yùn)作中，由于體育文化的公益特點(diǎn)，無(wú)論企業(yè)如何攪盡腦汁做宣傳，一般主辦單位都不會(huì)說(shuō)將整個(gè)體育載體太商業(yè)化運(yùn)作，不然很容易使該項(xiàng)目失去體育文化的內(nèi)涵而最終喪失存在的意義。特別是世界級(jí)體育項(xiàng)目，如奧運(yùn)會(huì)、世界杯等體育賽事，組織單位都會(huì)有完善的運(yùn)作流程及程序，以確保在體育文化與商業(yè)文化之間取得平衡，所以企業(yè)不能奢望通過(guò)一次體育營(yíng)銷就能達(dá)到提升企業(yè)品牌或起到產(chǎn)品銷售的作用。

　　（四）崇拜明星，隨意姻緣

　　在品牌運(yùn)作上，中國(guó)企業(yè)存在許多浮躁心理，看到有企業(yè)請(qǐng)某當(dāng)紅體育明星做代言人，于是自己也胡亂請(qǐng)?jiān)擉w育明星做代言人，至于該體育明星與自己品牌定位和營(yíng)銷戰(zhàn)略是否符合，這好像就不是企業(yè)考慮的范圍了。如果一個(gè)企業(yè)請(qǐng)?bào)w育明星做代言人，結(jié)果卻需要消費(fèi)者費(fèi)盡心思去考慮品牌與代言人之間的聯(lián)系，這起碼不是一起成功的體育營(yíng)銷所要達(dá)到的效果吧。

　�。ㄎ澹┮孕〔┐�，投機(jī)取巧

　　中國(guó)許多企業(yè)整體實(shí)力不強(qiáng)，又想搭乘體育營(yíng)銷的便車，所以經(jīng)常會(huì)采取一些投機(jī)取巧的方式，什么埋伏式營(yíng)銷、偷襲式營(yíng)銷也應(yīng)時(shí)而生。其實(shí)體育營(yíng)銷主要是對(duì)一個(gè)企業(yè)品牌的美譽(yù)度起關(guān)鍵作用，接著才是知名度，如果企業(yè)采取一些不規(guī)范做法，可能在短期能夠帶來(lái)一些短期利益，但對(duì)于品牌的長(zhǎng)期利益而言，并不是一件值得考慮的事情。

　�。�六）追求時(shí)尚，缺乏定位

　　其實(shí)中國(guó)許多企業(yè)在做體育營(yíng)銷時(shí)都很盲目，有些企業(yè)選擇體育營(yíng)銷僅僅是因?yàn)樗�的傳播方式與眾不同，或者從成功企業(yè)看到體育營(yíng)銷的魅力后就倉(cāng)促上陣，我們認(rèn)為，中國(guó)現(xiàn)在的體育營(yíng)銷熱是不理性的，大部分企業(yè)純粹是在追求時(shí)尚，至于品牌定位能否借助體育營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)，很少企業(yè)有做過(guò)類似的品牌規(guī)劃。缺乏對(duì)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃問(wèn)題的高度重視。二、我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略思考

　�。ㄒ唬�體育產(chǎn)業(yè)急需品牌化

　　影響中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的一個(gè)核心的因素或許就是中國(guó)缺乏體育文化，正如企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展也需要有企業(yè)文化的積累和沉淀。而體育文化也是由多種因素構(gòu)成的，其中體育品牌意識(shí)是否形成尤為重要。近年來(lái)全球體育用品銷售中85％屬于品牌產(chǎn)品，而我國(guó)大多數(shù)體育用品企業(yè)卻主要依靠來(lái)料加工，或是貼牌生產(chǎn)，以大量廉價(jià)勞動(dòng)力賺取為數(shù)不多的加工費(fèi)。這成了制約我國(guó)體育科技發(fā)展的主要因素。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展“錢”景不容置疑，由此，我們應(yīng)該摒棄急功近利心態(tài)，并逐漸擺脫來(lái)料加工的境地，創(chuàng)建自己的品牌，這才是體育用品生產(chǎn)企業(yè)立足和發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)。2008年奧運(yùn)會(huì)，無(wú)疑將是中國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，但面對(duì)國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)發(fā)展混亂，國(guó)外品牌紛紛進(jìn)駐的內(nèi)憂外患，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展之路已是時(shí)不我待。

　　（二）大力發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的.多元化乃大勢(shì)所趨

　　盡管自1985年開(kāi)始，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)得到了飛速發(fā)展，但就目前來(lái)說(shuō)，體育產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)仍比較單一，體育無(wú)形資產(chǎn)的開(kāi)發(fā)利用以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的潛能都沒(méi)得到充分的發(fā)揮，市場(chǎng)多元化發(fā)展明顯不夠。目前正呈上升趨勢(shì)的體育彩票無(wú)疑是多元化發(fā)展的一種好的形式，這對(duì)于促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不無(wú)好處。同時(shí)做好諸如專利權(quán)、技術(shù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、商標(biāo)、徽記使用經(jīng)營(yíng)權(quán)、運(yùn)動(dòng)隊(duì)冠名權(quán)、體育廣告、廣播電視轉(zhuǎn)播權(quán)等體育無(wú)形資產(chǎn)的有效開(kāi)發(fā)和利用也是非常重要的，它使體育的無(wú)形資產(chǎn)擁有了豐富的資源，這是一個(gè)雙贏的過(guò)程，不但解決了體育經(jīng)費(fèi)，促進(jìn)了體育事業(yè)的發(fā)展，同時(shí)，企業(yè)的知名度也得以提高，其經(jīng)濟(jì)效益也呈現(xiàn)日新月異的變化。

　�。ㄈ�）以體育產(chǎn)業(yè)撬動(dòng)資本市場(chǎng)

　　一方面國(guó)家要求體育走產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)化的道路，另一方面拓寬體育融資渠道的問(wèn)題已日顯突出，在此種情況之下體育產(chǎn)業(yè)與資本市場(chǎng)相結(jié)合不失為一種好的發(fā)展模式。

　　其實(shí)，縱觀國(guó)外體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展走勢(shì)不難發(fā)現(xiàn)，自20世紀(jì)90年代開(kāi)始，體育產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要方向就是與資本市場(chǎng)日趨緊密地聯(lián)系。而由于體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的特殊性優(yōu)勢(shì)，也使得其在市場(chǎng)方面具有了更大的上升空間，特別是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，體育產(chǎn)業(yè)的資本報(bào)酬率明顯高于社會(huì)資本報(bào)酬率。反觀我國(guó)，目前還沒(méi)有一家上市的體育俱樂(lè)部，各俱樂(lè)部一般采用企業(yè)冠名形式，同時(shí)背靠企業(yè)的資金投入作為俱樂(lè)部資金的主要來(lái)源，這樣不但使俱樂(lè)部陷入各自為戰(zhàn)的孤立局面，使之無(wú)以應(yīng)對(duì)入世后國(guó)外實(shí)力強(qiáng)大的俱樂(lè)部的沖擊，當(dāng)然更不用說(shuō)利用俱樂(lè)部的品牌效應(yīng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。同時(shí)，企業(yè)也難逃依靠俱樂(lè)部打響自己產(chǎn)品品牌，而并非真正發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)之嫌。這也不由得讓我們反思，是否應(yīng)該借鑒外國(guó)經(jīng)驗(yàn)，使我國(guó)的俱樂(lè)部也走上資本市場(chǎng)，進(jìn)而改變這種尷尬的狀態(tài)呢？

　　總之，隨著加入WTO后和奧運(yùn)會(huì)的召開(kāi)。我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)，要想成為支柱產(chǎn)業(yè)必須走社會(huì)化的道理，達(dá)到最高形式。實(shí)現(xiàn)科技化、資本化、國(guó)際化的發(fā)展方向，遵照國(guó)家的有關(guān)政策，多方位融籌資金，走出國(guó)門，在國(guó)際市場(chǎng)占有一席之地。同時(shí)也要看到現(xiàn)存的實(shí)際問(wèn)題，研究解決的方法和策略。目前從事體育產(chǎn)業(yè)企業(yè)總量較少，營(yíng)銷策略不高，產(chǎn)品創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)。既懂體育知識(shí)又懂得體育無(wú)形資產(chǎn)管理的人才嚴(yán)重匱乏，制約體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的規(guī)律、法規(guī)還不健全。這就迫使我國(guó)建立符合市場(chǎng)規(guī)律和WTO規(guī)則的法律、法規(guī)體系，造就和培養(yǎng)一流的體育企業(yè)家人才，制定和實(shí)施科學(xué)合理的產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，全面創(chuàng)建有中國(guó)特色的體育產(chǎn)業(yè)。

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