在中國人民大學新聞與社會發(fā)展研究中心、北京師范大學輿情大數(shù)據(jù)挖掘?qū)嶒炇业膶W術(shù)支持下，美國互動廣告局(IAB)與“IAB中國”聯(lián)合發(fā)布“理解中美電子商務(wù)”調(diào)查結(jié)果。該調(diào)查于2016年9月19日至10月12日分別針對中美各1000名18歲以上網(wǎng)民(500名網(wǎng)購者 VS 500名非網(wǎng)購者)在線上完成。調(diào)查結(jié)果描述了中美電子商務(wù)市場的規(guī)模、對比了中美網(wǎng)購者的行為和偏好以及網(wǎng)購者使用電子商務(wù)的動機、障礙與影響因素等。
調(diào)查結(jié)果顯示，美國和中國都幾乎完全普及了電子商務(wù)，89%的中國成年購物者和84%的美國成年購物者在過去12個月進行過網(wǎng)上消費。在美國網(wǎng)購者的參照下，中國網(wǎng)購群體表現(xiàn)出更年輕、更男性、更移動、更“敗家”、更頻繁、更熱衷、更精于線上線下比較、更受價格驅(qū)動、更大不安全感、更強經(jīng)驗分享傾向等十大特征。
一、更年輕：一方面，中國網(wǎng)購者平均年齡低于美國同一群體;另一方面，中國網(wǎng)購“新手”較美國多。
一方面，無論通過PC端還是移動端購物，中國網(wǎng)購者的平均年齡均低于美國同一群體。其中，中國PC端網(wǎng)購者平均年齡32歲，較美國同群體年輕12歲;移動端網(wǎng)購者平均年齡30，較美國同群體年輕9歲(見圖1)。
圖1：年齡分布
另一方面，中國網(wǎng)購“新手”規(guī)模更大。在過去6個月內(nèi)才開始通過移動端與PC端網(wǎng)購的中國民眾分別較美國同群體高出9%與13%;而網(wǎng)購歷史在三年及三年以上、通過移動端與PC端網(wǎng)購者的中國民眾分別較美國同群體低14%與12%(見圖2)。
圖2：何時開始網(wǎng)購
二、更男性：中方網(wǎng)購群體中男性規(guī)模超過女性;且中方網(wǎng)購群體中男性相較于女性的規(guī)模優(yōu)勢較美國明顯。
調(diào)查結(jié)果顯示，通過PC端網(wǎng)購的中國民眾中，男性占57%，女性占43%，而美方同組數(shù)據(jù)分別為49%與51%。通過移動端網(wǎng)購的中國民眾中，男性占53%，女性占47%，而美方同組數(shù)據(jù)分別為50%與50%。由此可見，一方面，中方網(wǎng)購群體中男性規(guī)模超過女性;另一方面，中方網(wǎng)購群體中男性相較于女性的規(guī)模優(yōu)勢較美國明顯(見圖3)。
圖3：性別分布
三、更移動：中國網(wǎng)購者更青睞移動終端。
PC與移動端為中美民眾網(wǎng)購的兩大工具，比較而言，中國移動電子商務(wù)的使用率更高：在過去12個月中，中國2/3(67%)的成年網(wǎng)民曾用移動終端購物，相比之下，美國這一比例只有1/3(34%)(見圖4)。
圖4：購物終端比較
四、更“敗家”：中國民眾更舍得在網(wǎng)購中花錢。
中美被調(diào)查者家庭收入雖相差不大，但是比較而言，不管是通過移動端網(wǎng)購還是通過PC端網(wǎng)購，中國網(wǎng)購者的“月度網(wǎng)購總開支”(均值)均約是美國同群體的9倍。這表明，中國民眾更舍得在網(wǎng)購中花錢，難怪中國網(wǎng)購者被戲謔為“剁手黨”(見圖5)。
圖5：月度網(wǎng)購總開支比較
五、更頻繁：中國網(wǎng)購頻次為“每周1次及1次以上”或“每天”的網(wǎng)購者比例遠超美國同一群體。
雖然電子商務(wù)在美國和中國成年網(wǎng)民中都非常流行，但與美國網(wǎng)購群體相比，中國民眾網(wǎng)購更頻繁，網(wǎng)購(PC端+移動端)頻次達到“每周1次或1次以上”、“每天”的中國民眾較美國同群體分別高出42%與16%(圖6)。
圖6：網(wǎng)購頻次比較
六、更熱衷：中國民眾疏遠實體店購物、熱衷網(wǎng)購的傾向較美國明顯。
無論在中國還是在美國，實體店購物與網(wǎng)購均同時存在。但在“月度總購物”中，中國民眾網(wǎng)購比重(59%)遠超過實體店購物(35%)，而美國民眾在實體店購物比重(53%)則超過網(wǎng)購(42%)(見圖7)
圖7：購物渠道分布
七、更精于線上線下比較：中國網(wǎng)購者更常在店內(nèi)對商品展開研究和比價，更傾向?qū)嶓w店視為線上購物的展示廳。
雖然多數(shù)購物都發(fā)生在同一渠道，但依然有線上、線下相結(jié)合的購物體驗。線上與線下相結(jié)合既可充分利用線上購物的便利、價格等優(yōu)勢，又可發(fā)揮線下購物的安全、退換貨便利等優(yōu)勢。數(shù)據(jù)顯示，在店內(nèi)瀏覽后，在店內(nèi)購物的中國民眾較美國少7%，轉(zhuǎn)而網(wǎng)購的中國民眾較美國多5%;先在網(wǎng)上瀏覽，再去店內(nèi)購的中國民眾較美國少3%，直接網(wǎng)購者較美國多4%(見圖8)。
圖8：購物過程比較
此外，幾乎1/3的美國人(29%)從不在店內(nèi)借用移動網(wǎng)絡(luò)對店內(nèi)商品展開研究和比價，而中國同一數(shù)據(jù)則只有7%。在店內(nèi)對商品展開研究和比價對中國網(wǎng)購者來講更為常見(見圖9)。
圖9：購物時借用移動網(wǎng)絡(luò)對店內(nèi)商品展開研究和比價狀況之比較
由此可見，相對美國網(wǎng)購者，中國網(wǎng)購者更精于線上線下的配合使用，并且在配合使用兩種購物渠道時，更傾向以網(wǎng)購為目的，將實體店作為網(wǎng)購的參照;而非以實體店購物為目的，將網(wǎng)上瀏覽作為實體店購買的前奏。對于不少中國網(wǎng)購者來講，線下實體店更傾向于扮演線上購物展示廳的功能。
八、更看重價格：中國網(wǎng)購者表現(xiàn)出更明顯的“價格驅(qū)動”特征。
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國民眾網(wǎng)購的第一大動機在于“最有利的價格”(85%，美國同一數(shù)值為77%)(圖10)。
圖10：使用電子商務(wù)的動機
此外，在中國，折扣、比價網(wǎng)站/APP和通訊軟件更流行，而在美國，消費者更依賴于多產(chǎn)品零售商和競拍網(wǎng)站(圖11)。
圖11：消費者購物網(wǎng)站/app類型
無論是網(wǎng)購第一大動機為“最好的價格”，還是折扣、比價網(wǎng)站/APP更流行，實際上都說明中國成年網(wǎng)民受整體消費水平所限，其網(wǎng)購行為表現(xiàn)出較明顯的“價格驅(qū)動”特征。
九、更覺不安全：中國網(wǎng)購者遭受“網(wǎng)絡(luò)信息安全”與“商家欺詐”所帶來的雙重不安全感。
在美國，“需要真正看到且接觸商品”并“與銷售人員面對面互動”是較大的網(wǎng)購障礙;而在中國，“網(wǎng)購復雜”且“不安全”則為較大障礙(見圖12)。由此可見，美國網(wǎng)購的障礙主要來自當前網(wǎng)絡(luò)技術(shù)自身的局限性，此障礙可能需要依靠360產(chǎn)品全景視頻、VR、AR等能為網(wǎng)購提供現(xiàn)實感的購物新技術(shù)予以解決。而中國網(wǎng)購的障礙則主要來自商家所提供的服務(wù)，設(shè)計更易操作的網(wǎng)購界面與流程、增強網(wǎng)購安全性等更依賴商業(yè)服務(wù)水平的提升。
圖12：網(wǎng)購面臨的障礙
更重要的是，中美網(wǎng)購者在網(wǎng)購時雖都感到不完全安全，但覺得網(wǎng)購完全安全的購物者百分比在美國是30%，在中國只有13%(見圖13)，中國消費者安全感更低。
圖13：對網(wǎng)購安全性的評價之比較
并且美國網(wǎng)購者對安全的擔心主要來自網(wǎng)絡(luò)遭到黑客攻擊所產(chǎn)生的安全/隱私隱患，而中國購物者除擔心黑客攻擊所產(chǎn)生的安全/隱私隱患外，還擔心商家故意欺詐。
十、更樂于分享：中國網(wǎng)購群體更傾向通過分享購后體驗、并參考他人社交媒體帖子的“群體互助行為”達到降低風險的目的。
在網(wǎng)絡(luò)購物空間中，中國民眾表現(xiàn)出較強的分享利他傾向，并且在因商家信譽不夠高而權(quán)威缺位的情況下，網(wǎng)民間的分享有更大的參考價值。具體來講，一方面，中國購物者尤其喜歡網(wǎng)上評論、分享購物體驗——幾乎所有中國網(wǎng)購者(90%)都做過這類事情，相比美國的這一比例為69%。另一方面，無論是在中國還是在美國，積極評論對網(wǎng)購決策都有很大幫助——將近2/3美國購物者(60%)和中國購物者(63%)在看到積極評論后購買過產(chǎn)品或服務(wù)。不過，社交媒體帖子對中國購物者的購買決策的影響約為美國的2倍(見圖14)。
圖14：產(chǎn)品/服務(wù)的評論或評價
除此之外，調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，中國網(wǎng)購者更青睞C2C渠道，而美國網(wǎng)購者更喜歡B2C渠道;中國網(wǎng)購者更喜歡線上支付服務(wù)和移動錢包，而美國購物者最經(jīng)常使用的支付方式則是信用卡;中國對VR、AR和360度視頻網(wǎng)購新技術(shù)的認知和使用程度更高;購物網(wǎng)站/app對新技術(shù)的整合能影響購物者對網(wǎng)站/app的選擇，這一點在中國表現(xiàn)尤其明顯。
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