為了解市民閱讀客觀狀況，為行業(yè)規(guī)劃、決策提供參考，上海市新聞出版局委托上海理工大學(xué)、上海出版印刷高等專(zhuān)科學(xué)校“上海市民閱讀調(diào)查”課題組組織實(shí)施“2016年上海市民閱讀調(diào)查”。這是本市就此專(zhuān)題連續(xù)進(jìn)行的第六次調(diào)查。上海也是全國(guó)省、市、自治區(qū)中唯一連續(xù)六年進(jìn)行此項(xiàng)調(diào)查的地區(qū)。本次調(diào)查從2016年1月開(kāi)始啟動(dòng);2月至4月在全市范圍內(nèi)開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查;4月至5月進(jìn)行問(wèn)卷復(fù)核、數(shù)據(jù)錄入和數(shù)據(jù)分類(lèi)處理工作;6月至7月在242000多個(gè)基本數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上完成本次調(diào)查的初步分析。
調(diào)查對(duì)象為本市的十六個(gè)區(qū)、縣中2308.38萬(wàn)7歲以上的居民。有效樣本量為4417個(gè)(其中網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷樣本1974個(gè)，占44.69%;紙質(zhì)問(wèn)卷樣本2442個(gè)，占55.31%)，樣本量占總體比率約為0.191‰。總樣本中男性樣本占51.03%，女性樣本占48.97%;以年齡段進(jìn)行區(qū)分，“7歲至25歲”、“26歲至50歲”、“51歲至60歲”、“60歲以上”樣本分別占到總樣本的34.82%、51.05%、10.32%、3.80%;細(xì)分的十二個(gè)職業(yè)變量基本涵蓋了主要的行業(yè)與職業(yè)/身份。
本次調(diào)查旨在較為全面地了解上海市居民的閱讀狀況、閱讀行為、閱讀需求、閱讀興趣、閱讀方式和閱讀感受的基本情況。在此基礎(chǔ)上，分析上海市居民的閱讀規(guī)律與發(fā)展趨勢(shì)，以期為政府相關(guān)管理部門(mén)、出版企業(yè)、發(fā)行/傳播企業(yè)提供有效的信息。本年度閱讀報(bào)告增加“關(guān)于數(shù)字閱讀狀況的分析”子課題。在調(diào)查數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步深入地對(duì)市民的數(shù)字閱讀狀況，從性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、收入角度切入，力圖呈現(xiàn)一個(gè)更為細(xì)致詳實(shí)的數(shù)字閱讀狀況全貌。該分析主要集中在：選擇數(shù)字閱讀的主要原因;進(jìn)行數(shù)字閱讀時(shí)的載體;數(shù)字閱讀的時(shí)間;數(shù)字閱讀的主要對(duì)象;使用電子設(shè)備之后閱讀習(xí)慣是否有所變化;數(shù)字閱讀存在的主要問(wèn)題等方面。
一、閱讀基本認(rèn)知調(diào)查
今年的調(diào)查結(jié)果顯示，上海市民的閱讀狀況表現(xiàn)出在信息極大豐富、多元和新媒體發(fā)展迅速背景下的諸多特點(diǎn)。
1、對(duì)于“讀書(shū)的主要目的”的答案一直處于相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài);2013年至今，入選前五位的選項(xiàng)完全相同;今年首、二選是連續(xù)四年的“增加知識(shí)”和“滿足興趣愛(ài)好”;2013年和2015年位居第三的“提高修養(yǎng)”今年被“工作、研究或?qū)W習(xí)需要”所取代;前五項(xiàng)中與個(gè)人的素質(zhì)、修養(yǎng)、知識(shí)面、生活品質(zhì)密切相關(guān)的四項(xiàng)選擇的比例始終高于百分之十，今年的該四項(xiàng)選項(xiàng)總比例達(dá)到58.13%，比去年高出0.41%;“工作、(研究)或?qū)W習(xí)需要”的排位和比重在逐年上升。
在大力加強(qiáng)城市文化建設(shè)，多種形式開(kāi)展閱讀活動(dòng)的上海，市民閱讀動(dòng)機(jī)的正向、穩(wěn)定、自主、非功利趨向表現(xiàn)得非常明顯;盡管生活內(nèi)容的豐富必然導(dǎo)致生活方式的多元，但是對(duì)于提高生活品位與品質(zhì)，對(duì)于加強(qiáng)個(gè)人素質(zhì)與修養(yǎng)冶煉，對(duì)于為勝任工作所進(jìn)行的知識(shí)與技能準(zhǔn)備，卻是不變的追求，此種精神追求直接表現(xiàn)為對(duì)閱讀的態(tài)度和對(duì)閱讀目的的選擇。
2、首選“數(shù)字閱讀”的受訪者快速增加。首選“傳統(tǒng)(紙質(zhì))閱讀”的比例仍如過(guò)去四年那樣高出首選“數(shù)字閱讀”的比例，但是兩者差距為11.70個(gè)百分點(diǎn)，比去年的差距縮小6.55個(gè)百分點(diǎn)，這是該差距連續(xù)第二年的縮小;首選“數(shù)字閱讀”的比去年高出3.44個(gè)百分點(diǎn)，這也是連續(xù)第二年的提高。
由于閱讀“群體”自身閱讀習(xí)慣的變化，新一代閱讀“群體”的成長(zhǎng)，以及閱讀“工具”功能的改善對(duì)于閱讀方式的“首選”的選擇肯定會(huì)有較大影響;就今年的數(shù)據(jù)來(lái)看，“紙質(zhì)(傳統(tǒng))閱讀”雖然依然表現(xiàn)出占有優(yōu)勢(shì)，但是它與“數(shù)字閱讀”差距的縮小正反映出這種趨勢(shì)。
3、“紙質(zhì)閱讀”在閱讀效果上仍有優(yōu)勢(shì)。認(rèn)為“紙質(zhì)讀物”具有最好閱讀效果的比例57.98%仍居相當(dāng)優(yōu)勢(shì)，比認(rèn)為“數(shù)字讀物”具有最好閱讀效果高出41.48個(gè)百分點(diǎn);從2013年至今，兩者的差距始終維持在百分之四十上下。
由于數(shù)字閱讀技術(shù)不斷改進(jìn)導(dǎo)致數(shù)字閱讀更加方便，閱讀界面與內(nèi)容更加豐富多樣，閱讀感受與舒適度更加提升，閱讀終端和閱讀物價(jià)格不斷降低，新生代的青少年讀者群體漸次出現(xiàn)，不但對(duì)于兩種閱讀方式選擇的變化極為合理，而且在未來(lái)的幾年內(nèi)此種此消彼長(zhǎng)的變化加大，亦是自然的。
二、閱讀偏好調(diào)查
4、文史類(lèi)讀物最受讀者歡迎。對(duì)于不同圖書(shū)種類(lèi)喜好程度位列前五位的圖書(shū)類(lèi)別分別為：“文學(xué)”、“歷史”、“日常生活”、“心理”、“經(jīng)濟(jì)/管理”;“文學(xué)”與“歷史”的首、次地位極為穩(wěn)定，除了2013年外“日常生活”都處于第三，去年上升一位至第四的“經(jīng)濟(jì)/管理”跌回第五，去年第六的“心理”升至第四且提高了1.50個(gè)百分點(diǎn)，去年首次進(jìn)入前五的“哲學(xué)”今年下降至第八;同時(shí)，“美術(shù)/書(shū)法/藝術(shù)”、“教育”、“醫(yī)藥衛(wèi)生”的比例都有不同程度的上升;比例下降的則是“政治”、“軍事”、“科普”、“教育”和“少兒”;和前兩年一樣，除了“醫(yī)藥衛(wèi)生”和“科普”之外的自然科學(xué)、工程技術(shù)的所有門(mén)類(lèi)都排在最后六位。男性選項(xiàng)排前的是“歷史”、“文學(xué)”、“軍事”、“經(jīng)濟(jì)/管理”、“日常生活”、“政治”，女性則為“文學(xué)”、“日常生活”、“歷史”、“心理”、“美術(shù)/書(shū)法/藝術(shù)”、“教育”，“7至18歲”年齡段為“文學(xué)”、“歷史”、“少兒”、“心理”、“美術(shù)/書(shū)法/藝術(shù)”、“其他”。
分別象征著人類(lèi)的想象力、記憶力、思辨力和想象力的門(mén)類(lèi)如“文學(xué)”、“歷史”、“哲學(xué)”、“藝術(shù)”等所具有的吸引力是廣泛而又強(qiáng)大的，這與我們?cè)陉P(guān)于閱讀目的調(diào)查中得到的與個(gè)人素質(zhì)、修養(yǎng)、知識(shí)面、生活品質(zhì)密切相關(guān)的四項(xiàng)選擇高比例完全吻合;而與閱讀者生活、身體、心理密切關(guān)聯(lián)的“日常生活”、“心理”、“經(jīng)濟(jì)、管理”、“醫(yī)藥衛(wèi)生”等門(mén)類(lèi)受到重視是為必然;具備通俗性、知識(shí)性、實(shí)用性、趣味性的門(mén)類(lèi)成為閱讀者的閱讀興趣和閱讀指向所在理所當(dāng)然;與之相反，學(xué)術(shù)性和專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，趣味性和適用性弱，讀者面相對(duì)狹窄的自然科學(xué)、工程技術(shù)類(lèi)專(zhuān)業(yè)圖書(shū)的低選擇率也是合理的;這是大眾文化的內(nèi)在邏輯和基本規(guī)律在市民閱讀中的準(zhǔn)確體現(xiàn)。
5、位于閱讀興趣前六位的期刊類(lèi)別分別為“新聞時(shí)政”、“文學(xué)藝術(shù)”、“人文史地”、“旅游休閑”、“女性、家庭、情感”和“娛樂(lè)/八卦”;其中，前四種的排序和前三年的完全一致，第五位和去年相同，第六位的“娛樂(lè)/八卦”和第七位的“醫(yī)藥健康”與去年的位置進(jìn)行了互換;這六類(lèi)的比例總和為59.01%，高于2015年的56.35%和2014年的57.58%。男性選項(xiàng)排前的是“新聞時(shí)政”、“人文/史地”、“文學(xué)藝術(shù)”、“旅游休閑”、“經(jīng)濟(jì)/管理/理財(cái)”、“醫(yī)藥健康”，女性則為“文學(xué)藝術(shù)”、“旅游休閑”、“女性/家庭/情感”、“新聞時(shí)政”、“人文/史地”、“娛樂(lè)/八卦”，“7至18歲”年齡段為“卡通漫畫(huà)”、“文學(xué)藝術(shù)”、“娛樂(lè)/八卦”、“旅游休閑”、“人文/史地”、“新聞時(shí)政”。
對(duì)于“刊物”，閱讀者除了要求具備通俗性、知識(shí)性、實(shí)用性、趣味性的共同特點(diǎn)以外，還會(huì)因閱讀者的不同對(duì)其的時(shí)效及時(shí)性、知識(shí)集合性、形式多樣性有著針對(duì)不同對(duì)象的具體標(biāo)準(zhǔn)和要求;與對(duì)圖書(shū)的喜好相似，文學(xué)/藝術(shù)、生活、家庭、娛樂(lè)等與生活關(guān)聯(lián)度密切的門(mén)類(lèi)更能夠引起女性的興趣。
三、閱讀時(shí)間與頻率調(diào)查
6、在數(shù)字閱讀與紙質(zhì)閱讀之間的時(shí)間分配上連續(xù)五年都是“數(shù)字閱讀小于紙質(zhì)閱讀”排在第一，“數(shù)字閱讀大于紙質(zhì)閱讀”第二，“差不多”第三。
在“數(shù)字閱讀小于紙質(zhì)閱讀”由2014年的44.60%下降到2015年的42.20%后，今年繼續(xù)下降為41.93%，“數(shù)字閱讀大于紙質(zhì)閱讀”在由33.05%上升到36.75%后今年大幅上升為41.29%，“差不多”則從2014年的21.24%連續(xù)下降到今年的16.55%;數(shù)字閱讀和紙質(zhì)閱讀每年的互有消長(zhǎng)已經(jīng)成為這五年的常態(tài)。自2014年開(kāi)始，諸多閱讀平臺(tái)、閱讀APP的推出以及亞馬遜Kindle的熱銷(xiāo)，都成為推動(dòng)數(shù)字閱讀比例上升的重要因素，我們?cè)谌ツ陮?duì)于數(shù)字閱讀從2014年的最低比例開(kāi)始回升的判斷即是建立在這個(gè)基礎(chǔ)之上的。
7、紙質(zhì)報(bào)紙閱讀率持續(xù)下降。在每天閱讀紙質(zhì)報(bào)紙的時(shí)間上，排在前三位的是“基本不閱讀”、“15-30分鐘”、“15分鐘以內(nèi)”。
報(bào)紙?jiān)趥鹘y(tǒng)閱讀時(shí)代雖然要面臨時(shí)效性超過(guò)它的傳統(tǒng)對(duì)手廣播、電視的挑戰(zhàn)，但是因?yàn)橥?lèi)紙質(zhì)新聞閱讀物數(shù)量有限而仍然可以占有相當(dāng)高的閱讀率，但網(wǎng)絡(luò)新媒體出現(xiàn)后，報(bào)紙面臨著的這種挑戰(zhàn)無(wú)疑具有“致命性”的特征，對(duì)于紙質(zhì)報(bào)紙閱讀的“瀏覽”比重提高以及每天閱讀時(shí)間減少，漸成趨勢(shì)。
8、和前兩年的變化趨勢(shì)相似，上海市民每周閱讀期刊時(shí)間的排序結(jié)果依然出現(xiàn)了較大的變化：最大的變化是去年第一的“0.5-1小時(shí)”今年跌為第五，“基本不閱讀”由去年的第四上升到第一，去年第五的“1-2小時(shí)”今年上升為第三，去年第三的“2小時(shí)以上”今年下降為第四，去年第二位的“30分鐘以內(nèi)”沒(méi)有變動(dòng)。低于1小時(shí)的兩個(gè)選項(xiàng)“30分鐘以內(nèi)”與“0.5-1小時(shí)”比例之和繼續(xù)走低，高于1小時(shí)的兩個(gè)選項(xiàng)“1-2小時(shí)”與“2小時(shí)以上”比例之和同樣比2015年低3.27個(gè)百分點(diǎn)，而“基本不閱讀”則比去年上升了13.07個(gè)百分點(diǎn)，這是該選項(xiàng)連續(xù)第二年的上升。
我們?nèi)ツ暝?jīng)作出上海市民每周閱讀期刊時(shí)間呈現(xiàn)幅度不小的.下降趨勢(shì)的判斷，今年的數(shù)據(jù)再次證明了這個(gè)趨勢(shì);結(jié)論依然是：僅僅依靠專(zhuān)業(yè)期刊閱讀時(shí)間的穩(wěn)定或小幅提升是無(wú)法解決整個(gè)期刊閱讀時(shí)間萎縮這一問(wèn)題的。
9、上海市民每天閱讀紙質(zhì)圖書(shū)時(shí)間的前三位選項(xiàng)保持了從2013年以來(lái)的排位：“15-30分鐘”、“0.5-1小時(shí)”和“15分鐘以內(nèi)”;前兩項(xiàng)選項(xiàng)的比例之和四年來(lái)分別為45.69%、53.90%、50.60%和54.33%，后三年維持在總選擇人數(shù)的五成以上，而今年達(dá)到了最高值;最短時(shí)段“15分鐘以內(nèi)”今年降低了2.61個(gè)百分點(diǎn)，“15-30分鐘”和“0.5-1小時(shí)”分別提高了0.32個(gè)和3.41百分點(diǎn);而較長(zhǎng)時(shí)間段“1-2小時(shí)”和“2小時(shí)以上”的比例則分別有0.94個(gè)和2.06個(gè)百分點(diǎn)的降低;“基本不閱讀”由去年的第五位上升至第四位，比例也比去年有2.10個(gè)百分點(diǎn)的提高。
“15-30分鐘”和“0.5-1小時(shí)”作為上海市民每天接觸圖書(shū)的主要時(shí)間段，在近幾年是相當(dāng)穩(wěn)定的;同時(shí)，短時(shí)段比例的提高表明閱讀碎片化的趨勢(shì)有所增強(qiáng)，其直接結(jié)果當(dāng)然會(huì)在長(zhǎng)時(shí)段比例的降低上有所表現(xiàn);男性與女性在較長(zhǎng)時(shí)段的對(duì)比為18.41%:15.63%。在上海這樣一個(gè)特大型現(xiàn)代都市，快節(jié)奏的工作狀態(tài)和生活方式，豐富的信息傳播方式和多樣化的閱讀渠道，以及政府對(duì)于閱讀活動(dòng)大力度的、有效的提倡、引導(dǎo)和推進(jìn)，對(duì)于市民閱讀方式和時(shí)間的影響應(yīng)該具有明顯的正面作用。
10、“15-30分鐘”和“0.5-1小時(shí)”在今年上海市民每天使用電子終端的閱讀時(shí)間這一問(wèn)題上仍然位居首、二位，這兩項(xiàng)選項(xiàng)已經(jīng)是連續(xù)四年穩(wěn)居前兩位;去年位居第三的“1-2小時(shí)”保持不變;去年第四的“15分鐘以內(nèi)”和第五的“2小時(shí)以上”今年排位互換;短時(shí)段“15分鐘以內(nèi)”男性比女性高出1.79個(gè)百分點(diǎn)，“7至18歲”年齡段達(dá)到20.15%;長(zhǎng)時(shí)段(“1-2小時(shí)”、“2小時(shí)以上”)女性比男性共高出6.05個(gè)百分點(diǎn)，“7至18歲”年齡段達(dá)到17.12%;“基本不閱讀”(女性比男性高出0.14個(gè)百分點(diǎn)，“7至18歲”年齡段達(dá)到14.70%)的第六位保持不變。
在使用電子終端閱讀的閱讀者數(shù)量增加的同時(shí)，上海市民的單個(gè)閱讀時(shí)間段在加長(zhǎng)，閱讀時(shí)間也在上升。上海市民快節(jié)奏的生活方式，各種電子閱讀終端、各種閱讀APP所帶來(lái)的的多樣性、便捷性、舒適性，整個(gè)出版?zhèn)髅綐I(yè)發(fā)展的創(chuàng)新和變革，在近幾年形成了一股合力，推動(dòng)和促進(jìn)著電子終端移動(dòng)閱讀以緊逼的態(tài)勢(shì)向傳統(tǒng)閱讀挑戰(zhàn)，從而形成了兩者距離正在不斷縮小的趨勢(shì)。
四、傳統(tǒng)(紙質(zhì))閱讀認(rèn)知調(diào)查
11、對(duì)于選擇紙質(zhì)閱讀的主要原因，“需要深度閱讀”仍居首位，第二位是“內(nèi)容需要反復(fù)閱讀”，去年第三位的“考慮資料的權(quán)威性、學(xué)術(shù)性”今年依舊，第二位的“為了收藏和保存”今年下降到第四;前四個(gè)選項(xiàng)的比例都超過(guò)10%。
在考察閱讀者是否選擇紙質(zhì)閱讀，或者在何種條件下選擇紙質(zhì)閱讀的考量標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，幾乎所有考慮閱讀質(zhì)量及要求的選項(xiàng)都包括在前九位的選擇之中;連續(xù)四年“需要深度閱讀”都領(lǐng)先其他選項(xiàng)位居第一，反映出上海市民在其深層文化需求驅(qū)使下將紙質(zhì)圖書(shū)閱讀與“深閱讀”緊密掛鉤的心理認(rèn)識(shí)，同時(shí)也相當(dāng)準(zhǔn)確地反映出閱讀目的、閱讀要求、閱讀質(zhì)量、閱讀效果、閱讀感受、閱讀成本是閱讀者是否選擇紙質(zhì)閱讀，或者在何種條件下選擇紙質(zhì)閱讀的重要考量標(biāo)準(zhǔn);而對(duì)于數(shù)字閱讀，這種基本要求也是同樣的。
12、“1-3本”、“4-6本”、“7-9本”和“20本以上”是對(duì)于過(guò)去一年大約閱讀了多少本“紙質(zhì)圖書(shū)”(不包括期刊和教科書(shū))問(wèn)題分居首、二、三、四位的答案，排位和“滬新2015”完全一致;如果分段觀察，年讀書(shū)量在1本至9本的比例比去年提高了3.18個(gè)百分點(diǎn);年讀書(shū)量在10本及以上的比例比去年降低了3.26個(gè)百分點(diǎn)。
2015年位居第六的“一本也沒(méi)讀”今年上升至第五，比例比去年略高，雖然比例提高不大，但這是該選項(xiàng)連續(xù)兩年排位下降以后的上升，值得注意;上海市民年閱讀量在4本及以上的比例今年是56.48%(略低于去年的60.41%);如果將所有選項(xiàng)的數(shù)據(jù)加權(quán)平均計(jì)算，上海市民年平均閱讀量約在6.61本(男性市民的平均閱讀量是6.73本，女性市民的平均閱讀量是6.50本，“7-18歲”群體的平均閱讀量是8.37本);總體來(lái)看，上海市民的閱讀量高于全國(guó)平均水平;即使如此，作為超級(jí)大都市上海的市民，其整體閱讀狀況也應(yīng)該注意到這個(gè)讀書(shū)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足的現(xiàn)實(shí)。
五、數(shù)字閱讀認(rèn)知調(diào)查
13、五年來(lái)，“獲取便利”、“來(lái)源廣，信息豐富”、“收費(fèi)少甚至不付費(fèi)”、“方便信息檢索”這四個(gè)選項(xiàng)一直在上海市民選擇數(shù)字閱讀的原因中居于靠前的四位。今年，“獲取便利”由去年的第二位上升到第一;“來(lái)源廣，信息豐富”今年降至第二;“收費(fèi)少甚至不付費(fèi)”一直穩(wěn)居第三位;第四位“方便信息檢索”自2014年起呈逐年提高趨勢(shì);在選擇紙質(zhì)閱讀的原因中一直是第一位的“可以深度閱讀”在選擇數(shù)字閱讀的原因中卻始終排在最后一位。
隨著數(shù)字閱讀載體的日益豐富，載體間的內(nèi)容共享和多終端協(xié)調(diào)及其所帶來(lái)的便利性將愈加成為市民使用數(shù)字閱讀的驅(qū)動(dòng)力;同時(shí)，市民對(duì)于數(shù)字閱讀付費(fèi)的接受度也在逐漸提高。對(duì)于數(shù)字出版來(lái)說(shuō)，如何在技術(shù)含量不斷提高的前提下，將更豐富、更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與更廣泛的應(yīng)用途徑加以盡可能完美的結(jié)合以滿足閱讀者的多樣性需求，是一個(gè)指向明確的目標(biāo)。
14、自2013年至今，市民數(shù)字閱讀最常用的四大工具一直是“手機(jī)”、“網(wǎng)絡(luò)在線閱讀”、“IPAD/平板電腦”和“電子閱讀器”。“手機(jī)”在八個(gè)選項(xiàng)中占比高達(dá)42.84%，與其他數(shù)字閱讀載體的差距越來(lái)越大：“網(wǎng)絡(luò)在線閱讀”的比例與去年一樣;一直排在第三位的“IPAD/平板電腦”的占比降低了2.22個(gè)百分點(diǎn);“電子閱讀器”的比例與去年接近;“光盤(pán)”的比例降低了1.91個(gè)百分點(diǎn)。
相對(duì)于別的載體比例的持平或降低，手機(jī)成為市民數(shù)字閱讀的最重要載體的局面已經(jīng)形成，這應(yīng)該與手機(jī)尺寸、分辨率、兼容性、交互性等功能的日漸提高，以及數(shù)據(jù)流量接入網(wǎng)絡(luò)不必受制于有線網(wǎng)絡(luò)和wifi的空間限制有關(guān)，而這一局面與選擇“數(shù)字閱讀的原因”中“獲取便捷”選項(xiàng)排位第一也是相一致的;“從不進(jìn)行數(shù)字閱讀”今年比例比去年略有下降，說(shuō)明數(shù)字式閱讀的范圍幾乎是全民參與的，且仍有日漸擴(kuò)大的趨勢(shì)。
15、對(duì)于“使用數(shù)字設(shè)備進(jìn)行閱讀的主要對(duì)象”，排位依次為：“時(shí)事新聞”、“生活信息”、“娛樂(lè)信息”、“評(píng)論或雜文”、“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品”、“傳統(tǒng)/主流/經(jīng)典文學(xué)作品”、“財(cái)經(jīng)信息”、“學(xué)習(xí)資料”、“專(zhuān)業(yè)資料”、“體育信息”、“其他”;男性的前六位選項(xiàng)排次為“時(shí)事新聞”、“生活信息”、“評(píng)論或雜文”、“娛樂(lè)信息”、“財(cái)經(jīng)信息”、“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品”，女性的前六位選項(xiàng)排次為“時(shí)事新聞”、“生活信息”、“娛樂(lè)信息”、“評(píng)論或雜文”、“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品”、“傳統(tǒng)/主流/經(jīng)典文學(xué)作品”;“7至18歲”年齡段的前六位選項(xiàng)排次為“娛樂(lè)信息”、“學(xué)習(xí)資料”、“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品”、“時(shí)事新聞”、“傳統(tǒng)/主流/經(jīng)典文學(xué)作品”、“生活信息”。
“時(shí)事新聞”位列第一，比例高達(dá)近五分之一的19.01%，從前三位來(lái)看，與生活、娛樂(lè)密切相關(guān)的內(nèi)容得到數(shù)字閱讀的重點(diǎn)關(guān)注;“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品”與“傳統(tǒng)/主流/經(jīng)典文學(xué)作品”排在第五和第六，說(shuō)明數(shù)字閱讀與傳統(tǒng)閱讀的側(cè)重點(diǎn)有所不同：數(shù)字閱讀側(cè)重于時(shí)效性強(qiáng)的新聞?lì)惡蜕铑?lèi)信息，而傳統(tǒng)閱讀則側(cè)重于時(shí)效性較低的作品;網(wǎng)絡(luò)文學(xué)仍然是數(shù)字閱讀的重要板塊;數(shù)字閱讀中“學(xué)習(xí)資料”和“專(zhuān)業(yè)資料”分別排在第八和第九位;而在“讀書(shū)的主要目的”中，“增加知識(shí)”和“工作、研究或?qū)W習(xí)需要”這兩個(gè)選項(xiàng)分別排在第一位和第三位，這也從一個(gè)側(cè)面反映出市民在對(duì)數(shù)字閱讀和傳統(tǒng)閱讀認(rèn)知及使用之間的差異：數(shù)字閱讀主要是信息的獲取需要，而傳統(tǒng)閱讀則主要服務(wù)于知識(shí)的提升以及學(xué)習(xí)或研究的需要。
16、對(duì)于“使用電子設(shè)備之后，閱讀習(xí)慣是否有所變化”這一問(wèn)題，選項(xiàng)排位依次為：“會(huì)有目的地選擇性閱讀”、“會(huì)經(jīng)常進(jìn)行略讀、掃讀、快速瀏覽”、“會(huì)根據(jù)需要隨時(shí)去查找與閱讀內(nèi)容相關(guān)的資料”、“會(huì)任意跳躍性閱讀”、“會(huì)重點(diǎn)、反復(fù)地閱讀某一部分”、“沒(méi)有什么變化”。
可見(jiàn)，對(duì)大部分閱讀者而言，數(shù)字閱讀更傾向于信息的“瀏覽”或“獲取”，很大程度上容易停留在“淺閱讀”層面;不過(guò)，這種“根據(jù)需要隨時(shí)查找”或“有目的地選擇性”的“定位”式閱讀需求，卻正是數(shù)字閱讀的優(yōu)勢(shì)所在;分別排在第一、第三、第四位的“會(huì)有目的地選擇性閱讀”、“會(huì)根據(jù)需要隨時(shí)去查找與閱讀內(nèi)容相關(guān)的資料”和“會(huì)任意跳躍性閱讀”都是在傳統(tǒng)閱讀中難以隨時(shí)隨地得到滿足的;三者占比之和高達(dá)一半以上的56.54%，可見(jiàn)數(shù)字閱讀所具有的這種優(yōu)勢(shì)的吸引力。
閱讀以其檢索便捷、定位準(zhǔn)確滿足了讀者的需要，改變著讀者的閱讀習(xí)慣，而這種閱讀方式也給傳統(tǒng)出版業(yè)指明了某種方向，如定制化出版、專(zhuān)項(xiàng)化出版、集束化出版等。在數(shù)字閱讀的沖擊下，傳統(tǒng)閱讀的很多優(yōu)勢(shì)正在不可避免地弱化，雙方如何取長(zhǎng)補(bǔ)短、互相借鑒、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、搶占市場(chǎng)，都要從滿足讀者需求的角度去考慮。
17、“容易導(dǎo)致視覺(jué)疲勞”一直是困擾數(shù)字閱讀的重要問(wèn)題，自2012年至今，連續(xù)五年排在“數(shù)字閱讀存在的主要問(wèn)題”選項(xiàng)的第一位，今年的比例首次突破25%;“海量信息，龐雜而難以篩選”由去年的第三位上升到第二位，提高了6.54個(gè)百分點(diǎn);去年排在第二位的“不適合精度閱讀”今年降至第三，比例卻提高了2.09個(gè)百分點(diǎn);“學(xué)習(xí)與記錄不方便”、“權(quán)威性不夠”的比例都比去年略有提高，而“編排質(zhì)量相對(duì)粗糙”和“其他”的比例則略有降低。
內(nèi)容豐富、查詢便捷、終端共享、攜帶方便、成本低廉等優(yōu)點(diǎn)使數(shù)字閱讀給閱讀者帶來(lái)諸多便捷，但是影響數(shù)字閱讀的問(wèn)題多年來(lái)隨著信息量日漸龐大而凸顯得越發(fā)嚴(yán)重，它的長(zhǎng)期存在又使數(shù)字閱讀長(zhǎng)期處于“檢索型”或“吸取信息型”的閱讀狀態(tài)，這無(wú)疑會(huì)限制數(shù)字閱讀的未來(lái)發(fā)展甚至?xí)绊憯?shù)字閱讀中“閱讀”這一概念的深化;置身于閱讀者的立場(chǎng)，從閱讀目標(biāo)、內(nèi)容、質(zhì)量、要求、感受等指向出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品的改進(jìn)，乃是數(shù)字出版要想在博弈中取得優(yōu)勢(shì)的根本方略。
六、閱讀消費(fèi)調(diào)查
18、一年中自費(fèi)購(gòu)買(mǎi)紙質(zhì)圖書(shū)的支出排在前四位的選項(xiàng)分別為“51-100元”、“201-500元”、“101-200元”、“20元以下”;年購(gòu)書(shū)費(fèi)用在200元以上的比例略低于2015年，低于50元的比例略高于2015年;愿意在一年內(nèi)為購(gòu)買(mǎi)紙質(zhì)圖書(shū)支出50元以上費(fèi)用的被調(diào)查者比去年降低2.29個(gè)百分點(diǎn)。
總體來(lái)看，從2013年開(kāi)始上海市民的紙質(zhì)圖書(shū)消費(fèi)意愿在一定程度上升的基礎(chǔ)上，表現(xiàn)出相對(duì)平穩(wěn)的態(tài)勢(shì)。
19、從2012年至今，“內(nèi)容簡(jiǎn)介”和“熟人推薦”在影響市民紙質(zhì)圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)的因素中一直位列前兩位;前兩年位列第五的“書(shū)名或目錄”今年升至第三;去年上升一位至第三的“作者名氣”今年跌回第四;其余選項(xiàng)的排名綜合近幾年的情況來(lái)看，“有影響力人士或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)推薦”、“媒體的書(shū)訊和書(shū)評(píng)”和“圖書(shū)廣告”相對(duì)穩(wěn)定，保持上升態(tài)勢(shì)的是“網(wǎng)站、微博、微信等推薦”，呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)的有“暢銷(xiāo)書(shū)榜”、“價(jià)格”、“封面設(shè)計(jì)及外觀”等。
對(duì)于大量重復(fù)、低水平品種充斥的市場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)者不得不表現(xiàn)出極大的理性與謹(jǐn)慎。在崇尚“眼見(jiàn)為實(shí)”和信奉“熟人效應(yīng)”的中國(guó)社會(huì)，“內(nèi)容簡(jiǎn)介”、“書(shū)名或目錄”、“熟人推薦”對(duì)于圖書(shū)內(nèi)容和市場(chǎng)的反映相對(duì)客觀，熟人的閱讀經(jīng)驗(yàn)也可以信賴;“暢銷(xiāo)書(shū)榜”在前三年始終位居第三，但是近兩年連續(xù)下降;“出版社的名氣”排名在近四年的上升和比例的不斷提高，反映出出版企業(yè)品牌建設(shè)在其社會(huì)影響和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的正向作用不可低估;消費(fèi)者對(duì)于圖書(shū)價(jià)格、設(shè)計(jì)、外觀重要程度的考量較之以前已經(jīng)降低;1.64%的“圖書(shū)廣告”已經(jīng)是連續(xù)五年排在末位;“有影響人士或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)推薦”和“媒體的書(shū)訊和書(shū)評(píng)”排名穩(wěn)定，說(shuō)明中性、客觀、專(zhuān)業(yè)的圖書(shū)評(píng)介對(duì)于一個(gè)健康的圖書(shū)市場(chǎng)十分必要，也容易被理性的消費(fèi)者所認(rèn)可。
20、在“是否有過(guò)先進(jìn)行數(shù)字閱讀，然后再購(gòu)買(mǎi)相同內(nèi)容紙質(zhì)讀物的經(jīng)歷”這個(gè)問(wèn)題上，今年的選項(xiàng)排名次序與去年相同，即“偶爾”、“從不”和“經(jīng)常”;作為頻率中間選項(xiàng)的“偶爾”降幅不小，不過(guò)仍保持在50%以上;作為頻率兩極的選項(xiàng)“從不”和“經(jīng)常”的比例雖然都有2.5個(gè)左右百分點(diǎn)的提高，但“經(jīng)常”的增幅略低于“從不”的增幅。
這表明，接近百分之七十的閱讀者有了數(shù)字閱讀與紙質(zhì)閱讀的“相通”，但是經(jīng)常實(shí)施“轉(zhuǎn)移”購(gòu)買(mǎi)的頻率只有16.30%;從閱讀者選擇紙質(zhì)閱讀和數(shù)字閱讀的理由以及影響紙質(zhì)圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)的因素這兩個(gè)角度來(lái)觀察，最后是否“轉(zhuǎn)移”購(gòu)買(mǎi)的根本原因一定取決于以下兩點(diǎn)：圖書(shū)的內(nèi)容是否具備長(zhǎng)效性，是否具有保存價(jià)值。
21、排在購(gòu)買(mǎi)數(shù)字出版物支出選擇前三位的依然是“只看免費(fèi)的”、“20元以下”和“21-30元”。“只看免費(fèi)的”占比超過(guò)其他各項(xiàng)之和;支出費(fèi)用最高的兩項(xiàng)選項(xiàng)(“100元以上”、“71—100元”)提高比例分別為0.92個(gè)和0.02個(gè)百分點(diǎn)。
從“只看免費(fèi)的”比例逐年下降和首、二位選項(xiàng)比例和與其他選項(xiàng)的距離逐年縮小的態(tài)勢(shì)來(lái)看，從近四年愿意出錢(qián)購(gòu)買(mǎi)數(shù)字出版物的比例連續(xù)上升的態(tài)勢(shì)來(lái)看，雖然數(shù)字出版物購(gòu)買(mǎi)的非剛性、不確定性表現(xiàn)依然明顯，免費(fèi)閱讀數(shù)字出版物的慣性還會(huì)在相當(dāng)部分的讀者那里繼續(xù)“運(yùn)行”，但是越來(lái)越多的閱讀者逐漸接受付費(fèi)數(shù)字閱讀肯定會(huì)是一個(gè)趨勢(shì);閱讀者逐漸接受付費(fèi)數(shù)字閱讀這一趨勢(shì)進(jìn)展的速度以及是否會(huì)有反復(fù)，在相當(dāng)大的程度上同樣要取決于內(nèi)容提供者、出版者、運(yùn)營(yíng)者、閱讀者在共同面臨這一局面時(shí)所進(jìn)行的博弈，牽涉到閱讀物的內(nèi)容、形式、定價(jià)，獲取閱讀物的難易，閱讀者的感受、效果等一系列問(wèn)題。
總體看，上海市民閱讀量高于全國(guó)平均水平，閱讀消費(fèi)穩(wěn)定上升。在數(shù)字閱讀快速發(fā)展的同時(shí)，紙質(zhì)圖書(shū)的閱讀時(shí)間基本穩(wěn)定，期刊、報(bào)紙持續(xù)下滑。從閱讀人群看，深度閱讀人群有所上升，“每天半小時(shí)”閱讀漸成主流。值得注意的是，不閱讀人群并未相應(yīng)減少，顯示閱讀推廣、引導(dǎo)和服務(wù)還有很多工作需要做。
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