ibm計算機公司知名度一向很高，曾經(jīng)給人穩(wěn)固 安全可靠的印象，可是自上世紀(jì)九十年代初期，ibm計算機公司風(fēng)光不再，人們普遍認(rèn)為ibm機構(gòu)龐大，反應(yīng)緩慢。在研究開發(fā)方面不如其它計算機公司。產(chǎn)品也缺乏迷人的特征。雖然這些印象并非事實，但ibm確實在失去消費者。為重新塑造自己的品牌形象，1994年5月，ibm決定將其全球廣告業(yè)務(wù)全部交給奧美廣告公司。這是廣告史上規(guī)模最大的一次業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移。

　　奧美結(jié)合20世紀(jì)80年代末在西方發(fā)展起來的整合營銷傳播理念，從如下兩方面入手，重塑 ibm品牌。

　　1品牌檢驗：調(diào)查消費者到底如何認(rèn)識ibm品牌。尋找與ibm品牌(包括公司和計算機)相關(guān)的語言及因素，收集資料，培養(yǎng)洞察力和直覺。

　　2品牌寫真：根據(jù)品牌檢驗所發(fā)現(xiàn)的真相，勾勒出消費者與ibm之間合理存在的獨特關(guān)系。文字生動抒情。

　　請看：“ibm是信息時代的基石，改造我們生活的拉力。。。。。ibm站在全球發(fā)展的高度，設(shè)計 提供人性化產(chǎn)品，輕輕一觸，就讓用戶擁有科技魔力。ibm，遵循四海一家的解決之道!”

　　品牌寫真是對品牌靈魂 意義 身份的`思考挖掘，最后作出深刻闡釋。它實際上預(yù)示了ibm公司現(xiàn)在和未來進行的每項廣告活動，從戰(zhàn)略高度規(guī)范了公司與客戶的互動關(guān)系。簡練 濃縮 深刻 抒情的品牌寫真如同高高在上的

　　ibm案例3簡單描述了一個品牌識別的實施過程。

　　例案4

　　進入九十年代，可口可樂廣告日見陳腐。而百事可樂公司以更具時髦感的廣告，讓消費者心中一度產(chǎn)生百事可樂超越了可口可樂的感覺。可口可樂主管們擔(dān)心自己牌子內(nèi)涵將變得模糊，以至最終過時。經(jīng)過商討，公司雇傭了caa作為自己的創(chuàng)意顧問。caa是好萊塢首屈一指的智囊機構(gòu)。caa能向他們提供大眾文化。caa知道好萊塢走紅什么------語言 音樂 服裝體育等。而走紅好萊塢的東西也很快會在各地流行起來。這也是可口可樂公司所欣賞的。接著caa就和m—e爭奪1993年度對可口可樂公司廣告的創(chuàng)意控制權(quán)。這項爭奪是可口可樂公司有史以來最大的廣告宣傳項目。在一個宣傳日中。m—e公司拿出六個很平常的廣告。形成鮮明對照的是，caa急風(fēng)驟雨的60分鐘影片(包括50個內(nèi)容)讓可口可樂公司管理人員看得眼花繚亂又激動人心。

　　caa的做法，擺脫了廣告大佬麥迪遜大道的套路。廣告和廣告之間似乎格調(diào)目標(biāo)相去甚遠，沒有相連的主題：蟬鳴之夏，水汽漉漉的可樂瓶。一支用可樂瓶演奏的環(huán)球樂隊。追溯從上世紀(jì)20年代起，伴隨了他們幾十年的哈利巧遇薩麗式愛情。集聚在浮冰上的北極熊抱著可口可樂望北極光。。。。這些廣告或具體，或模糊，或高雅，或通俗。但所有的廣告都帶有“永遠”這一口號，和可樂圓形標(biāo)識。從視覺聽覺味覺向大眾傳播這樣的主題：“可口可樂，時間上永遠，空間上永遠。無處不在地和你永遠可口可樂�！睆倪@一角度來說，廣告格調(diào)和目標(biāo)并沒相去甚遠。

　　廣告播出，廣告界議論紛紛。但是最有發(fā)言權(quán)的莫過于可口可樂公司的主管們了。1994，caa為可口可樂制作的廣告繼續(xù)登場，并且贏得老對手m—e公司一位高層人士的評價：caa“永遠的可口可樂”廣告，使這個已有12016年歷史的品牌表現(xiàn)得并不象107歲的老人。他們很有創(chuàng)見。拋棄教條。創(chuàng)造性地探索出一個嶄新的廣告體系。”

　　例案4啟示：從生活 文化的角度，而不是從什么廣告?zhèn)鹘y(tǒng)和專業(yè)角度去理解和表現(xiàn)主題，那么公司的信息傳播就能更加豐富多彩引人入勝，又不失明確主題。

　　在我的印象中，百貨業(yè)廣告都是幾幅畫面：商場巨大 干凈 整潔 貨物豐富 或者服務(wù)員熱情，顧客盈門等。照今天眼光來看，這種呆板表面化的訴求方式，恰恰對應(yīng)了低級的名稱識別觀念。心理學(xué)早已證實：人們不會對平淡普通毫無內(nèi)涵的事物抱以太多熱情，太多關(guān)注。

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