民營(yíng)醫(yī)院營(yíng)銷策劃書(shū)

2021-06-10 策劃書(shū)

　　淺談民營(yíng)醫(yī)院營(yíng)銷策劃

　　民營(yíng)醫(yī)院作為醫(yī)療行業(yè)中一支新興的力量，其所面臨的市場(chǎng)壓力，決定了它在生存與發(fā)展過(guò)程中尤其注重醫(yī)院營(yíng)銷，特別是醫(yī)院外部營(yíng)銷策略的選擇和運(yùn)用，以提高醫(yī)院的社會(huì)知名度、美譽(yù)度，病人的滿意度和忠誠(chéng)度，塑造醫(yī)院的品牌形象。

　　何謂醫(yī)院營(yíng)銷

　　談到醫(yī)院營(yíng)銷，無(wú)論是業(yè)內(nèi)人士，還是業(yè)外人士，不約而同地都會(huì)想到廣告。民營(yíng)醫(yī)院不是絕對(duì)不能做廣告，但不能單靠廣告；而且即使不以廣告的形式宣傳自己，還可以采取更加務(wù)實(shí)的方式。在這里，我們有必要首先需要就醫(yī)院營(yíng)銷、醫(yī)院外部營(yíng)銷及它們之間的關(guān)系，進(jìn)行一番梳理：

　　醫(yī)院營(yíng)銷是醫(yī)院為了滿足健康需求者（患者、潛在患者）的需求，實(shí)現(xiàn)醫(yī)院整體組織目標(biāo)而進(jìn)行的制訂計(jì)劃、將醫(yī)療技術(shù)與服務(wù)從醫(yī)務(wù)工作者手中輸送到健康需求者而進(jìn)行的一系列必要活動(dòng)。也就是說(shuō)醫(yī)院營(yíng)銷首先是醫(yī)院以醫(yī)療消費(fèi)需求為出發(fā)點(diǎn)，有計(jì)劃地組織各種醫(yī)療經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，為健康需求者和利益相關(guān)者提供滿意的醫(yī)療技術(shù)及健康服務(wù)，實(shí)現(xiàn)醫(yī)院整體目標(biāo)的過(guò)程及一系列必要活動(dòng)。

　　醫(yī)院營(yíng)銷九大利器

　　醫(yī)院營(yíng)銷，具體來(lái)講，可分為內(nèi)部營(yíng)銷和外部營(yíng)銷，由九大要素（9P）組成：產(chǎn)品、價(jià)格、內(nèi)部關(guān)系、流程再造、分銷、促銷、公關(guān)關(guān)系、有形展示、政府政策。其中，產(chǎn)品、價(jià)格、內(nèi)部關(guān)系、流程再造隸屬于內(nèi)部營(yíng)銷范疇；分銷、促銷、公關(guān)關(guān)系、有形展示、政府政策隸屬于外部營(yíng)銷范疇。

　　醫(yī)院外部營(yíng)銷概略

　　醫(yī)院外部營(yíng)銷，從廣義上來(lái)講，就是醫(yī)院通過(guò)運(yùn)用媒體、廣告、活動(dòng)等形式，面向社會(huì)各界，包括政府職能部門(mén)、新聞媒體、社會(huì)團(tuán)體、終端消費(fèi)者（患者、潛在患者）等積極宣傳醫(yī)院產(chǎn)品（或服務(wù)），宣傳醫(yī)院文化（或理念）。

　　從狹義上來(lái)講，主要是指?jìng)鹘y(tǒng)的營(yíng)銷職能，是醫(yī)院根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)需求、設(shè)計(jì)使健康需求者（患者、潛在患者）滿意的產(chǎn)品，制定健康需求者（患者、潛在患者）認(rèn)可的價(jià)格，通過(guò)廣告、人員推銷、醫(yī)院形象和嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量以保持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率等一系列對(duì)外經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。具體包括：

　　1、新醫(yī)療項(xiàng)目及服務(wù)策劃；

　　2、醫(yī)療市場(chǎng)調(diào)查；

　　3、醫(yī)院廣告策劃；

　　4、醫(yī)院公共關(guān)系；

　　5、醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、流通及宣傳推廣；

　　6、醫(yī)療項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、促銷；

　　7、健康需求者特別服務(wù)；

　　8、其他醫(yī)療項(xiàng)目銷售。

　　在服務(wù)業(yè)營(yíng)銷中，醫(yī)院外部營(yíng)銷通常是通過(guò)大眾傳播媒體，嘗試著將無(wú)形服務(wù)有形化，而給予消費(fèi)大眾一些期望與承諾。這一部分主要由組織內(nèi)外的一些專職營(yíng)銷人員負(fù)責(zé)，如醫(yī)院的營(yíng)銷部門(mén)、廣告公司和市場(chǎng)調(diào)查公司里的專業(yè)人士。

　　醫(yī)院外部營(yíng)銷“殺手锏”：廣告+公關(guān)+促銷

　　隨著醫(yī)療行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和醫(yī)療格局的日益多元化，提升醫(yī)院品牌影響力、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、培育顧客忠誠(chéng)度已經(jīng)成為醫(yī)院管理者面對(duì)的重要的問(wèn)題。而公關(guān)、廣告和營(yíng)銷活動(dòng)成為三種有力的醫(yī)院營(yíng)銷工具。

　　一、廣告

　　廣告，是民營(yíng)醫(yī)院開(kāi)展外部營(yíng)銷的“常規(guī)武器”，醫(yī)院每年投入的廣告費(fèi)用動(dòng)輒成百上千萬(wàn)。曾幾何時(shí)，廣告曾為民營(yíng)醫(yī)院帶來(lái)了巨額的經(jīng)濟(jì)收益。但是伴隨著消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境的變化，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，加之民營(yíng)醫(yī)院廣告營(yíng)銷手段的單一化，導(dǎo)致很多民營(yíng)醫(yī)院“門(mén)庭冷落鞍馬稀”，甚至關(guān)門(mén)更張。真可謂：成也廣告，敗也廣告。

　　低投入、高收益、新渠道--醫(yī)院廣告如何做？

　　從醫(yī)院廣告的目的切入，廣告（Advertising）最初的含義是--“通知?jiǎng)e人某件事，引起他人的注意”，即“廣而告之”。從廣告內(nèi)容的類型來(lái)看，可簡(jiǎn)要分為兩大類：醫(yī)院形象和診療項(xiàng)目。綜合起來(lái)，醫(yī)院廣告想要達(dá)到的目的`是：傳播醫(yī)院品牌形象，推廣醫(yī)院診療項(xiàng)目。

　　廣告目的明確，廣告內(nèi)容確定之后，就要開(kāi)始進(jìn)入實(shí)施投放階段。除常規(guī)的媒體渠道之外，從廣告投放成本方面考慮，還應(yīng)該積極開(kāi)辟新渠道--政府公共戶外廣告和社區(qū)（鄉(xiāng)鎮(zhèn)村）宣傳欄。具體操作模式如下：

　　1）醫(yī)院主動(dòng)聯(lián)系，配合政府部門(mén)的公益廣告，不局限于醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)，也可以是環(huán)境保護(hù)、關(guān)注弱勢(shì)群體、城市建設(shè)等方面，在其中植入醫(yī)院的相關(guān)信息，借勢(shì)政府的影響力，來(lái)為醫(yī)院做廣告。

　　2）醫(yī)院主動(dòng)聯(lián)系，占領(lǐng)陣地，與社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村相關(guān)主管部門(mén)聯(lián)系，充分利用社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村的公共衛(wèi)生健康宣傳海報(bào)植入醫(yī)院的名稱、診療項(xiàng)目及聯(lián)系電話等相關(guān)信息。更為詳細(xì)的操作細(xì)節(jié)這里不再贅述。

　　二、公關(guān)

　　近幾年來(lái)，隨著廣告的泛濫，全國(guó)各地的民營(yíng)醫(yī)院紛紛開(kāi)始另謀醫(yī)院外部營(yíng)銷新策略，公關(guān)活動(dòng)由此進(jìn)入行業(yè)內(nèi)人士的視野，并卓有成效開(kāi)展了起來(lái)。醫(yī)院公關(guān)活動(dòng)的主要工具包括：出版物、公關(guān)事件、公益活動(dòng)、新聞、形象代言人等。

　　1、公關(guān)事件：就是醫(yī)院通過(guò)安排特殊的事件來(lái)吸引大眾的注意，提高醫(yī)院的聲譽(yù)。比如2009年9月18-19日在柳州市舉行“海峽兩岸婦科腫瘤·不孕不育微創(chuàng)技術(shù)新進(jìn)展高峰論壇”活動(dòng)對(duì)當(dāng)?shù)貗D科領(lǐng)域產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，而且通過(guò)舉辦這樣的活動(dòng)提高了麗人醫(yī)院的知名度與美譽(yù)度。

　　2、公益活動(dòng)：醫(yī)院可針對(duì)某些公益事業(yè)捐贈(zèng)一定的金錢、時(shí)間或醫(yī)療服務(wù)，以提高其公眾信譽(yù)，如白求恩基金管理委員會(huì)與醫(yī)院聯(lián)合主辦的“百萬(wàn)白求恩基金醫(yī)療援助行動(dòng)” 。

　　3、媒體新聞報(bào)道：醫(yī)院的公關(guān)人員可開(kāi)發(fā)或創(chuàng)造出對(duì)醫(yī)院、醫(yī)療或有關(guān)醫(yī)務(wù)人員的有利新聞。例如由陜西省生殖保健中心承辦的2009西部生殖健康與不孕不育學(xué)術(shù)研討會(huì)的報(bào)道（華商報(bào)、三秦都市報(bào)、西安晚報(bào)、陽(yáng)光報(bào)等）。

　　三、促銷

　　促銷是醫(yī)院為配合廣告、公關(guān)活動(dòng)而經(jīng)常運(yùn)用的一種醫(yī)院外部營(yíng)銷手段。其中，運(yùn)用最多的是免費(fèi)贈(zèng)送、折扣優(yōu)惠（以醫(yī)療就診卡、折扣優(yōu)惠券為載體）。如何創(chuàng)新促銷手段，應(yīng)該成為醫(yī)院企劃、市場(chǎng)部門(mén)今后開(kāi)展外部營(yíng)銷工作時(shí)重點(diǎn)研究的問(wèn)題，以下提供的思路僅供參考（詳見(jiàn)表格）：

　　醫(yī)院外部營(yíng)銷是一項(xiàng)整體而系統(tǒng)的工程，民營(yíng)醫(yī)院營(yíng)銷策劃、市場(chǎng)、銷售等部門(mén)在開(kāi)展實(shí)施具體項(xiàng)目時(shí)，必須要統(tǒng)籌安排、綜合應(yīng)用廣告、公關(guān)、促銷三大醫(yī)院外部營(yíng)銷工具，并且不斷創(chuàng)新，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)制高點(diǎn)，迅速擴(kuò)大醫(yī)院的市場(chǎng)占有率，社會(huì)知名度、美譽(yù)度和醫(yī)院的品牌影響力，實(shí)現(xiàn)醫(yī)院經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙豐收。