營銷策劃書從功能上來講，兼具項目可行性分析、營銷活動計劃、應(yīng)該笑策劃化方案說明三種。策劃書并沒有已成不變的格式，策劃項目的不同、策劃專題的不同，策劃人員在撰寫策劃書的時候，在策劃的內(nèi)容和編制的格式上都會有所差異。很多的相關(guān)專業(yè)人員對此也有著不同的見解，一下是三種不同的看法。
結(jié)構(gòu)形式一：
1、封面：策劃書的封面可提供以下信息：策劃書的名稱；被策劃的客戶；策劃機構(gòu)或策劃人的名稱；策劃完成日期及本策劃適用時間段；編號。
2、概要：策劃案的主要內(nèi)容概括
3、目錄：策劃案提綱
4、前言：策劃目的、方法、意義等說明
5、界定問題：分析客戶企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)與營銷現(xiàn)狀之間的差距。
6、環(huán)境分析：即對市場狀況的分析，包括宏觀環(huán)境分析、產(chǎn)品分析、競爭者分析、消費者分析。
7、SWTO分析即市場機會與問題分析
8、營銷目標(biāo)：包括市場營銷目標(biāo)和財務(wù)目標(biāo)
9、營銷戰(zhàn)略：STP營銷
10、營銷組合策略：針對營銷中問題點和機會點的分析，提出達到營銷目標(biāo)的具體行銷方案，行銷方案主要由市場定位和4P’s組合兩部分組成。
11、行動方案：運用6W2H分析法，進行周密的安排，包括做什么、何時做、何地做、何人做、怎么做、對誰做、、為什么做、需要的物資時間等
12、財務(wù)分析：對策劃方案各項費用的預(yù)算
13、控制方案：執(zhí)行控制、風(fēng)險預(yù)測、應(yīng)急方案
14、結(jié)束語：總結(jié)、突出、強化策劃人意見
15、附錄：數(shù)據(jù)資料、問卷樣本及其他背景材料
結(jié)構(gòu)形式二：
1、封面：策劃書的.臉，應(yīng)包括一下信息：策劃書的名稱；被策劃的客戶；策劃機構(gòu)或策劃人的名稱；策劃完成日期及本策劃適用時間段；編號。
2、前言：背景交代
3、目錄：策劃書各部分標(biāo)題的清單
4、摘要：對營銷策劃項目所作的一個簡單而概括的說明
5、正文：
�、怒h(huán)境分析：策劃的依據(jù)和基礎(chǔ)，內(nèi)容同上
⑵SWTO分析：同上
�、菭I銷策劃的目標(biāo)：對策劃所要達到的目標(biāo)、宗旨，樹立明確的觀點
�、葼I銷戰(zhàn)略與具體行動方案：清楚的提出營銷宗旨、戰(zhàn)略與具體的行動方案，“對癥下藥”
�、刹邉澐桨父鞣N費用預(yù)算：記載整個營銷方案推進中的費用投入
�、蕦嵤┓桨缚刂疲好鞔_對方案實施過程的管理方法與措施
6、結(jié)束語：對整個策劃案的要帶你進行歸納總結(jié)
7、附錄：對策劃案進行補充說明
-------資料來源： 《市場營銷策劃》 王方主編 中國人民大學(xué)出版社
結(jié)構(gòu)形式三：
1、綱要：主要描述項目的背景資料、介紹策劃團隊、概括策劃書的主要內(nèi)容等
2、環(huán)境分析：包括宏觀環(huán)境分析（人文、經(jīng)濟、政治、自然、文化、技術(shù)等環(huán)境）和競爭環(huán)境分析
3、SWTO分析：市場機會與問題分析
4、市場選擇與定位：細(xì)分市場、目標(biāo)市場選擇、市場定位
5、營銷戰(zhàn)略與目標(biāo)：戰(zhàn)略選擇與目標(biāo)確定
6、營銷策略：市場定位和4P’S組合
7、組織與實施計劃：組織隊伍、制定實施時間表
8、費用預(yù)算：記載整個營銷方案推進中的費用投入
9、控制應(yīng)變措施：考慮策劃實施中可能遇到的問題和風(fēng)險及相應(yīng)的應(yīng)變措施
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